【環(huán)球旅訊】在競爭異常激烈的在線旅游市場，了解影響一筆交易的因素對于成功非常關(guān)鍵。Expedia（以下簡稱Expedia）集團(tuán)向來對自己以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的體系和強(qiáng)大的分析能力引以為傲，他們對這一點(diǎn)再清楚不過。

　　為了挖掘顧客看法，并按照客戶類型將他們的旅游周期以圖形描述出來，Expedia已經(jīng)將工作所需的基礎(chǔ)架構(gòu)和資源都落實(shí)到位。這樣做的目標(biāo)是：在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將精準(zhǔn)的信息傳遞給消費(fèi)者。據(jù)Expedia分析部門的總監(jiān)Ameya Karvir稱：“分析學(xué)嵌入了Expedia的商業(yè)DNA里。事實(shí)上，高層在決策時(shí)很依賴分析數(shù)據(jù)。”Ameya Karvir會在即將（2月11-12日）于紐約開幕的北美智能旅游分析大會（Smart Travel Analytics North America conference）上作發(fā)言。

　　分析是講究方法的。畢竟，數(shù)據(jù)拉動(dòng)的市場營銷可以提高用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率。不過，計(jì)劃很美好，還需要企業(yè)真正重視分析技術(shù)。

　　這到底意味著什么呢？“決策無論是大是小，都是基于語音分析和數(shù)據(jù)分析結(jié)果作出的。”Karvir說道。Expedia起初專注于營銷來源分析，而到了2009年時(shí)，“我們有了一個(gè)靈活且規(guī)模化的分析平臺，我們的市場營銷團(tuán)隊(duì)可以測試并模擬不同的模式來制定營銷策略。”

　　速度的重要性

　　隨著網(wǎng)絡(luò)持續(xù)普及，一位獨(dú)立用戶就擁有大量的數(shù)字信息。“隨著市場上分析工具和可用技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)的質(zhì)量也得到了顯著提升。”Karvir說道，他還稱，海量的數(shù)據(jù)庫已經(jīng)成了制定方案的基礎(chǔ)，例如營銷歸因分析。復(fù)雜的消費(fèi)行為一直被拿來分析，以得出“有效的”市場營銷方法。這種分析性的和數(shù)理性的解決方案常常被營銷者用于做出市場投資和預(yù)算決策。

　　現(xiàn)在的市場環(huán)境變化非常快，所以快速的信息傳遞是Expedia去年的主要關(guān)注點(diǎn)。據(jù)Karvir稱，Expedia已經(jīng)接納了一種“快速試錯(cuò)，快速反饋”（fail fast）的文化，當(dāng)它與大數(shù)據(jù)分析結(jié)合后，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)可以用更加快的速度測試不同的創(chuàng)意和假設(shè)，并可以將結(jié)果更快地用于運(yùn)營。這意味著，進(jìn)行高級分析所需的時(shí)間從過去的幾周到幾個(gè)月縮短到了幾天甚至幾小時(shí)。

　　歸因再思考

　　歸因有三種常見的方式：

　　-最后（或首次）點(diǎn)擊歸因
　　-規(guī)則歸因（例：等權(quán)值法）
　　-算法歸因（例：統(tǒng)計(jì)方面）

　　據(jù)Karvir的說法，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要徹底了解每一種方法，不僅僅要清楚方法和技術(shù)細(xì)節(jié)，更重要的是，要了解它與你所在的這個(gè)行業(yè)的關(guān)系。在多渠道、多產(chǎn)品的環(huán)境中，用戶行為模式也根據(jù)產(chǎn)品各有不同。

　　首次（或最后）點(diǎn)擊歸因也許是最簡單的一種，也是最常見的一種，但它不一定是最合適的一種。類似地，盲目使用規(guī)則歸因或統(tǒng)計(jì)學(xué)模型也沒有必要，將它們用于一件產(chǎn)品或企業(yè)可能有點(diǎn)過。Karvir指出，分析師的責(zé)任是，了解企業(yè)需求并確保模型和方法符合企業(yè)的整體目標(biāo)和策略。同樣重要的是，設(shè)法在付出和取得的回報(bào)之間取得平衡。此外，還要評估分析對理解歸因關(guān)鍵部分的作用。這即是說得出轉(zhuǎn)化率在多條線上渠道重合的情況，同時(shí)了解各種媒體平臺對潛在因素或更快的轉(zhuǎn)化的影響。

　　“很明顯，我們所處的是一個(gè)高度流動(dòng)化、多種營銷方式和渠道并存的環(huán)境。分析讓我們了解到，一條營銷渠道對另外一條渠道有著很高的依賴度。”Karvir說道。例如，付費(fèi)搜索營銷的變化會對自然搜索渠道起到反效果。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，發(fā)生在一條渠道上的這種變化和決策對另外一條渠道有著明顯的影響。

　　分析還讓企業(yè)們了解到，歸因并不完全取決于營銷活動(dòng)，產(chǎn)品因素在其中也發(fā)揮了作用。較之其他產(chǎn)品，一些產(chǎn)品有著較長的銷售周期，這些產(chǎn)品的消費(fèi)者確實(shí)會有不同的行為模式。

　　從預(yù)測中受益

　　市場營銷團(tuán)隊(duì)一直以來都在嘗試做出正確的預(yù)測，以從顧客身上賺更多錢。Karvir解釋道，預(yù)測性的分析用于支持公司的變化和快速發(fā)展，同時(shí)也可降低一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。通過不斷的A/B測試和對測試結(jié)果的理解，企業(yè)可以逐漸做出改變。

　　探索性數(shù)據(jù)分析意味著找出漏洞，挑出營銷組合中不起作用的投入。這有可能是一個(gè)系統(tǒng)漏洞，或者是客戶的痛點(diǎn)。在這個(gè)過程中也可能會發(fā)掘出新的機(jī)會。所有的這一切對最終的分析結(jié)果都會產(chǎn)生影響，尤其是當(dāng)它可以優(yōu)化客戶關(guān)系之時(shí)。通過這種方式，企業(yè)可以增加每位顧客的終身價(jià)值。

　　Karvir總結(jié)道：“我給旅游市場營銷者以及所有營銷者的建議是，如果你能夠比競爭對手更了解你的顧客，那么你可以更好地使用你的市場預(yù)算。”（Eileen 編譯）