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　　● 老少皆宜是遼寧省冰雪游特色

　　● 電子票吸引眾年輕游客消費

　　● 從業(yè)人員綜合素質(zhì)有待提升

　　聚焦產(chǎn)品內(nèi)容雷同難破“同質(zhì)化”怪圈

　　隨著遼寧省大部分地區(qū)氣溫不斷降低，喜愛冰雪游的消費者紛紛摩拳擦掌準備好了自己的滑雪器具。每年進入12月份，遼寧省的冰雪游市場都將迎來客流高峰。從12月7日進入高峰期第一個休息日的銷售情況看，消費者今年對于冰雪游的熱情依然很高。

　　省旅游局工作人員介紹：“目前沈陽市境內(nèi)一共有4家滑雪場，分別是棋盤山滑雪場、東北亞滑雪場、白清寨滑雪場以及怪坡國際滑雪場。省內(nèi)還有遼陽的弓長嶺滑雪場、鞍山的千山滑雪場、本溪的同泉滑雪場和東風湖滑雪場、鐵嶺的金峰滑雪場、丹東的天橋溝滑雪場、營口的何家溝滑雪場、大連的銘湖滑雪場及安波滑雪場等，它們共同構成一個大沈陽滑雪圈。 ”

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，近幾年冬季來遼寧旅游的游客數(shù)量穩(wěn)步上升，大多數(shù)游客來自省內(nèi)城市和鄰近省份如河北、山東、山西等地。而真正慕名前來的福建、海南等南方省份的游客則較少。說明遼寧省冰雪游現(xiàn)狀對本地游客的吸引力較大，但在外地游客中知名度還不高，品牌形象仍有待提升。

　　冰雪游多以滑雪場為中心進行，包括廟會、節(jié)慶活動、冰雕雪雕、冬捕、冬泳、雪地游戲等項目。冰雪旅游與傳統(tǒng)的游覽項目相比，其參與性是最強的，融運動、娛樂、觀光、商務等活動于一體，躋身山水間遠離城市，十分適合朋友聚會健身運動，已經(jīng)成為了一種時尚。目前全世界已經(jīng)建成滑雪場6000多個，每年帶來的冰雪旅游經(jīng)濟收入約700多億美元。

　　據(jù)沈陽市旅游局工作人員介紹：“滑雪起源于歐洲，一直被稱為貴族運動，隨著近幾年滑雪場建設速度的加快，滑雪已經(jīng)逐漸走進了尋常百姓的家庭，很多年輕人即便不是愛好者，每年也會去滑至少一次雪。雖然品類市場在擴大，但是由于滑雪場本身有投資巨大、季節(jié)性消費強、容易復制等特點，想要成為行業(yè)的翹楚還是有很大難度的。很多滑雪場因為入不敷出或是利潤過少，而紛紛轉行。 ”

　　冰雪產(chǎn)業(yè)的冬季速熱也讓人不得不冷靜思考，如何通過冰雪游將遼寧省冬季的寒冷轉變?yōu)橐院�冷為資源的“冬季旅游熱潮”。遼寧冰雪游的名氣、規(guī)模、硬件設施建設以及歷史與北京、哈爾濱、長春尚有一定的差距。單一的滑雪項目讓消費者覺得大同小異，遼寧省冰雪游想在周圍省份中脫穎而出，必須走出自己的差異化道路。

　　錦州市假日旅行社經(jīng)理蘭洋說：“錦州市本身沒有滑雪場，但是周圍城市有七八個滑雪場。因此我們在選擇旅游線路時主要還是看價格。哪個線路的價格低我們就會選擇哪個，因為價格是消費者選擇滑雪地點的重要因素。絕大多數(shù)游客的滑雪經(jīng)驗很少，就是去嘗嘗鮮。真正自帶設備的發(fā)燒友并不多。因此只要是規(guī)模差不多的滑雪場就可以了，而這些滑雪場在產(chǎn)品質(zhì)量上也缺乏明顯的差異，同質(zhì)化競爭只能依靠價格戰(zhàn)了。 ”

　　段林是一位滑雪愛好者，幾乎每周都會去滑雪。據(jù)他說：“如果時間允許的話，我和朋友們還是喜歡去哈爾濱或者吉林的滑雪場。因為那里的雪道更專業(yè)，難度更大更刺激。如果是選擇省內(nèi)滑雪場的話，我們沒有什么固定的選擇，因為都差不多。我們是自帶設備的，可能哪里人少我們就會選擇哪里。 ”

　　調(diào)查軟件缺乏影響硬件發(fā)揮

　　戲雪項目雖然已經(jīng)成為遼寧省許多滑雪場的營銷重點，但是不規(guī)范的個人承包和缺乏統(tǒng)一管理的臨時雇用人員等亂象也讓很多滑雪場的形象大打折扣，從而影響了遼寧省作為關外冰雪游第一選擇的影響力。

　　“我們的滑雪場所有硬件設施都已經(jīng)是東北最先進的水平了。我們是去日本北海道等國際高知名度滑雪場學習后，根據(jù)他們的經(jīng)驗和標準建設的。我們有10條雪道，壓雪機是從德國進口的，滑雪板等器具是從意大利進口的。但是這些都不足以讓我們的滑雪場吸引客流，因為普通消費者可能對于雪具的要求不高。而且滑雪已經(jīng)不是簡單的體育運動，而是一種體驗式旅游，因此我們要不斷升級軟件，加強服務才能在消費者心中建立印象。 ”

　　滑雪場占地面積較大，一般都位于較為偏僻的郊區(qū)。且季節(jié)性較強，冬季缺人時只能雇用當?shù)氐霓r(nóng)民，專業(yè)技能缺乏。按時取酬的心態(tài)也容易造成服務人員責任心淡薄。所聘用的大多數(shù)服務人員都是當?shù)剞r(nóng)閑時打零工的臨時聘用人員，冰雪期一過就被解聘，薪酬也不固定，服務人員流動性極大，造成服務人員缺乏組織紀律性，約束性也較低。

　　肖升說：“目前遼寧省冰雪游還存在一定的問題。首先是各類項目沒有實行統(tǒng)一管理，也不統(tǒng)一著裝。多數(shù)中雪項目還處于零散承包的狀況，價格也不固定，還可以議價，給人感覺專業(yè)程度不高。其次，專業(yè)人才缺乏。目前遼寧省缺乏一批有經(jīng)驗、高素質(zhì)且具有實戰(zhàn)經(jīng)驗的冰雪游專業(yè)管理人才，在崗位上逐漸摸索經(jīng)驗不利于管理。第三，周邊的硬件設施還不是很發(fā)達。農(nóng)家院、度假村、高級餐廳等服務鏈設施仍然建設得不夠完善。第四，整體服務意識不強。目前棋盤山多數(shù)冰雪游項目的注意力還是停留在景區(qū)內(nèi)的游樂設施本身的建設上，整個服務理念還沒達到一定高度，也沒有得到應有的重視。由于沒有集團管理，因此只有依靠行業(yè)自律提高個體經(jīng)營者的服務觀念，才能讓整個景區(qū)的服務質(zhì)量有較大的提升。 ”

　　遼寧省冰雪游面臨的問題有一部分是由于歷史原因造成的。冰雪游不可能所有項目都由一個集團統(tǒng)一實行，這樣也會束縛住整個項目的豐富性。零散承包隨意要價的狀況已經(jīng)形成多年，不容易改變。目前整個旅游產(chǎn)業(yè)都非常稀缺有豐富實踐經(jīng)驗的管理人才。培養(yǎng)這樣的人才需要時間，也需要市場對這部分人才給予重視，還需要有能力培養(yǎng)這樣人才的專業(yè)機構。

　　定位突出戲雪特色帶動全家消費

　　記者從省旅游局獲悉，溫泉概念正在走入滑雪場。滑雪和溫泉是最佳組合，遼寧省近幾年一直在大力發(fā)展冰雪溫泉組合旅游，提升旅游項目的多樣性，這也成為遼寧省的冬季旅游特色產(chǎn)業(yè)。

　　鞍山和遼陽等地的冰雪游項目都是在溫泉項目的基礎上建立起來的，滑雪場規(guī)模很小，其他冰雪游項目也不很豐富，主要集中的重點是溫泉項目。沈陽是遼寧省滑雪場較為集中的城市，擁有4個規(guī)模較大的滑雪場。溫泉游的加盟讓遼寧省的冰雪游成為了更適合全家人出行的旅游項目。

　　遼寧大學商學院教授肖升介紹：“遼寧省的冰雪游資源與黑龍江、吉林等地的情況不同。黑龍江是我國冰雪運動員冬季特訓的場所，其專業(yè)性很強，并且受俄羅斯影響有著自己突出的特點。吉林的滑雪場多依附于長白山山脈，自然環(huán)境優(yōu)美，坡度高。但是我們的冰雪項目一開始就與廟會、冰燈、滑梯等戲雪項目緊密結合。因此遼寧省的冰雪游適合多個年齡層次的消費者，有趣的戲雪活動將成為遼寧省冰雪游的特點，也是我們打出差異化的關鍵。 ”

　　棋盤山冰雪大世界副總經(jīng)理孫懷宇說：“從20年前我們只有一條雪道，到現(xiàn)在我們已經(jīng)達到了50萬平方米的規(guī)模，多年的經(jīng)驗告訴我們，單純地把客戶定位在年輕人是不夠的。我們希望所有的家庭都能夠在冬天來到這里體驗冰雪世界。我們的雪道設計難度較小，適合所有人，我們還設計了冰雕、雪雕，50多種冰雪游戲可以讓不喜歡滑雪的游客也能玩得很開心。 ”

　　沈陽游客王先生說：“我不是很喜歡滑雪，但是我每年都要帶孩子來棋盤山看冰雕和雪雕，看破冰捕魚。只有帶孩子來玩雪，才感覺是過了真正的冬天。 ”

　　孫懷宇說：“雖然我們的戲雪項目很多，但是滑雪場還是我們景區(qū)冬季收入的主要來源，因此我們的戲雪項目都是為了吸引客流，為滑雪提供人脈。 ”

　　沈陽市海外旅行社經(jīng)理馬悅說：“目前旅行社仍然是很多滑雪場的重要銷售渠道。但是單純的滑雪并不能吸引太多的游人，因此我們還會在滑雪游的項目中加入溫泉等其他旅游項目。這樣一來家庭出行的客流量就更多了。 ”

　　“我們滑雪場不遠處就是新建設的溫泉度假村，我們推出了溫泉+滑雪的優(yōu)惠套票，該套票吸引了很多全家出游的游客。購買套票的游客人數(shù)預計將占總客流量的20%。 ”沈陽怪坡國際滑雪場總經(jīng)理伊仁彪介紹。

　　思考服務做成品牌滑雪變成載體

　　為了把遼寧冰雪游切實地打造成一張北方冰雪旅游的亮麗名片，讓冰雪資源激發(fā)銷售熱潮，打破遼寧省冬季旅游瓶頸，很多商家認識到必須將服務做成品牌，將滑雪變成載體。

　　簡化購票手續(xù)，利用新媒體銷售電子票，已經(jīng)成為了各大滑雪場的新寵。孫懷宇說：“為了贏得更多年輕消費者，我們今年主推電子票的銷售，利用售票網(wǎng)站、微信平臺等新媒體銷售電子票。消費者憑借手機里的電子票幾分鐘就可以辦理完所有手續(xù)，直接進入滑雪環(huán)節(jié)，十分便利也很時尚。同時今年我們把網(wǎng)絡營銷作為主要的宣傳渠道，通過新媒體推廣能吸引更多的外地游客，提高知名度，也有利于本地競爭。 ”

　　提高服務人員的整體素質(zhì)，打造五星級的服務標準也將成為滑雪場提升軟實力的目標。伊仁彪說：“我們沒有把自己的滑雪場作為一個單純的運動場所，而是將其打造成一個快樂的冰雪主題公園。來到這里的消費者將得到五星級的服務，我們要求每一名工作人員都要與消費者打招呼并面帶微笑。如果您在雪道上摔倒了，我們會有專門的工作人員快速過去扶起您，這樣也會減少一些安全隱患。我們還在夏季為工作人員安排提高自身素質(zhì)的培訓課程，我們將把服務做成我們的品牌。 ”

　　肖升說：“就像酒店業(yè)一樣，人們挑選酒店并不是單純看能不能住。五星級酒店和普通酒店都能滿足人們?nèi)胱〉男枨螅�但是提供的服務卻完全不同。遼寧省的冰雪資源有限，必須依靠特色才能突出重圍。遼寧省的特色是戲雪項目出眾，必須統(tǒng)一管理，加強服務理念，才能將品牌做大做強。并且不能讓滑雪場成為單一的游樂項目，還要完善周圍的配套鏈條。服務隊伍規(guī)模擴大了，服務質(zhì)量也就更為重要了。 ”

　　省旅游局相關負責人介紹：“以滑雪場為概念的商業(yè)地產(chǎn)項目將會成為地產(chǎn)開發(fā)商的選擇。滑雪場的綜合帶動作用將非常大，周邊一旦配有酒店、溫泉、餐飲、娛樂、住宅等項目，勢必帶動地塊整體發(fā)展。這是一個雙贏，也是一個趨勢。因此地理位置好的、有概念的滑雪場，將來也必然會走這條路。 ”

　　對于區(qū)域內(nèi)的消費群體來講，就近原則是很多消費者習慣的消費選擇。但是想要吸引更多的外地消費者，擁有自己的特色才是關鍵。專家稱，市場培植是需要時間的，這不僅要靠旅游景區(qū)自身投放廣告進行宣傳，推出活動吸引更多人群，而且要讓消費者更了解冰雪游、喜愛冰雪游，直至將冰雪游打造成為消費者每年冬季生活的組成部分，才能讓冰雪營銷擁有更充足的市場保障。

　　背景提示

　　冬季北方城市多陷入旅游淡季，但隨著第一場降雪的來臨，北方的獨特資源—冰雪旅游又將帶來新的消費浪潮。冰雪游多以滑雪場為核心娛樂區(qū)域，同時伴有與冰雪有關的戲雪娛樂項目。很多旅行社還將冰雪游與溫泉游結合起來，吸引了眾多游客。

　　據(jù)了解，遼寧省目前的滑雪場總數(shù)已經(jīng)超過了20家，冰雪游線路更是多達數(shù)十種，年接待游客總數(shù)在200萬人次以上。但是滑雪場的增長速度和游客的增長速度并不成正比。相反已經(jīng)有很多消費者把目光投向了吉林、黑龍江等地的滑雪場,遼寧并不是外地人滑雪的首選。

　　那么，如何提高遼寧省冰雪游的吸引力?這些項目之間的差別有多大?瞬間遍地開花的滑雪場是在細化市場還是分流游客?如何突破滑雪場同質(zhì)化的瓶頸?如何為方興未艾的冰雪游打開銷路?請看本期新聞調(diào)查。

　　新聞鏈接

　　起源于北歐的“白色鴉片”

　　滑雪作為一項運動是近代的事，然而，在早期的人類遷徙中就有人將滑雪作為旅行的方式。大概在公元前2500年，瑞典中部就出現(xiàn)了最早的滑雪板，而早期挪威北部的巖畫里就出現(xiàn)過滑雪的獵人或士兵形象。在文學作品中同樣可以找到類似的證據(jù)，早在2000年前古羅馬詩人維吉爾的敘事詩《埃涅伊德》中就提到過北歐有人滑雪。隨著時代的變遷，滑雪的實用價值已逐漸降低，但由于它更貼近自然、貼近生活，滑雪已成為冬季最受歡迎的休閑運動之一，更讓很多愛好者為之瘋狂，被稱為“白色鴉片”。

　　滑雪運動起源并發(fā)展于斯堪的納維亞國家，意思是在傾斜的路面上滑行。在滑雪運動從原始階段、古代階段向近代、現(xiàn)代演化的過程中，地處阿爾卑斯山脈一帶的歐洲人立下了汗馬功勞。真正意義上的滑雪運動起源于現(xiàn)在的斯堪的納維亞地區(qū)。在這個地區(qū)，很長一段時間里，地面上一年最多有8個月覆蓋著厚厚的積雪，所以，居住在那里的人們發(fā)明了一種行走方式，用帶子將木板綁在腳上，防止雙腳陷入雪中，實際上，“SKI(滑雪板)”這個詞起源于古挪威的“SKITH”一詞，表示劈開一片木材。在斯堪的納維亞發(fā)現(xiàn)的石刻表明，4000年前的石器時代已經(jīng)使用了滑雪板，目前已發(fā)現(xiàn)的最古老的滑雪板已有2300年的歷史。挪威的神話故事將UII稱為滑雪之神，將 SKADE稱為滑雪和打獵的女神。在這個地區(qū)，滑雪實際上是捕魚、打獵和謀生采用的一種運輸手段。

　　1721年，在挪威軍隊里，一個正式的滑雪組織成立了，12年之后，一般性的滑雪技巧成為男性必備的技能之一。早期軍隊中士兵一般都在鞋后跟部捆上皮革，這是原始的制動裝置，用來在下坡時防止自己的滑雪板脫落。但是這樣的捆綁有時候還是太松散，不能確保對滑雪板的控制。于是單獨、可靠的滑雪杖應運而生，它在下坡路段可以起到剎車的作用，而在平坦的路段則可以作提高速度的加速器。 1733-1917年間挪威出版了最早的滑雪書籍，成立了最早的滑雪俱樂部和第一支滑雪部隊。

　　18世紀，使用兩個長度相同的滑雪板開始流行，但仍然只使用一根滑雪杖。滑雪板仍是木材制作，爬山時，有時會蓋上獸皮，速度并不是很快，所以只需要一根滑雪杖就可以保持平衡。文/本報記者/孫大衛(wèi) 攝/本報記者/鄭 磊