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OTA雙十二大促小算盤：借機(jī)布局無線端

文旅界 2013.12.14 10:36 閱讀量：46436

《旅游法》的出臺與去哪兒網(wǎng)的上市，在今年給在線旅游業(yè)帶來了很大影響。而歲末年終之時，攜程又以“雙12”為名，挑起旅游業(yè)一場前所未有的促銷戰(zhàn)。雖……

　　《旅游法》的出臺與去哪兒網(wǎng)的上市，在今年給在線旅游業(yè)帶來了很大影響。而歲末年終之時，攜程又以“雙12”為名，挑起旅游業(yè)一場前所未有的促銷戰(zhàn)。雖然籌備倉促，但OTA、旅游服務(wù)平臺、酒店業(yè)、傳統(tǒng)旅行社等業(yè)態(tài)均將加入其中。在業(yè)內(nèi)人士看，“雙12”將是旅游業(yè)價格戰(zhàn)升級的拐點，未來的行業(yè)格局或?qū)⒁虼嗽俅纬霈F(xiàn)變化。而這場價格戰(zhàn)給企業(yè)、行業(yè)、用戶帶來了什么也值得深思。

　　在線旅游齊聚“雙12”

　　從2009年第一場“雙11”開始，這個由阿里巴巴生生造出來的購物節(jié)已經(jīng)走過了五個年頭。五年之間，“雙11”購物節(jié)從電商小眾行為發(fā)展到了全民運動，線上交易額則以爆發(fā)式的狀態(tài)持續(xù)著野蠻生長。“雙11”的成功給了旅游業(yè)一個啟迪，就在攜程高級副總裁湯瀾透露欲投入5億元打造旅游業(yè)“雙12”之后，眾多旅游企業(yè)紛紛跟進(jìn)。

　　目前，去哪兒網(wǎng)、同程網(wǎng)、藝龍、青芒果、芒果網(wǎng)、途牛網(wǎng)都已經(jīng)出臺“雙12”的相關(guān)方案。攜程出資5億元備戰(zhàn)“雙12”。去哪兒網(wǎng)與銀聯(lián)合作推出了雙重返現(xiàn)“雙12大促”活動，及貫穿整個12月的大型促銷。途牛網(wǎng)“雙12”指定活動線路可享受最高立減4000元的優(yōu)惠。青芒果主推溫泉酒店3折起。同程網(wǎng)出資約1000萬元主推機(jī)票打折，打造“雙12”旅游節(jié)。藝龍網(wǎng)則推出“藝龍酒店節(jié)”，優(yōu)惠力度超越“雙11”。

　　此外，7天、華住、如家等酒店集團(tuán)也加入“雙12”，但與在線旅游企業(yè)相比促銷力度并不太大。中青旅(600138,股吧)、廣之旅等傳統(tǒng)線下旅游企業(yè)也通過官網(wǎng)參與了“雙12”，不過傳統(tǒng)旅行社的觀望意味更加濃重。

　　業(yè)內(nèi)人士看來，如此倉促的時間內(nèi)，線上線下旅游企業(yè)難得意見一致，都投入到這場旅游電商“造節(jié)”運動中去，可謂認(rèn)清了互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的革命性作用。

　　“雙12”實質(zhì)是價格戰(zhàn)升級

　　與淘寶、京東“雙11”的短期搶購不同，旅游企業(yè)的“雙12”戰(zhàn)略普遍由今日開始，持續(xù)一個月并覆蓋全業(yè)態(tài)產(chǎn)品。這也意味著“雙12”不僅是一個節(jié)日那么簡單，而是新一輪價格戰(zhàn)的開始。

　　事實上，面對在線旅游市場這塊“蛋糕”，各個電商大佬在2012年就已經(jīng)打起了針鋒相對的價格戰(zhàn)。資料顯示，為了爭奪市場份額，攜程董事會在2012年7月給出了5億美元的巨額授信，使攜程擁有了足夠的“燒錢”資本，與藝龍、同程、芒果等OTA展開全面交鋒。而深耕酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的藝龍則憑借自降利潤的方式與攜程不斷進(jìn)行周旋。

　　但價格戰(zhàn)的背后則是以價換量的“慘烈”結(jié)果，截至2013年9月，藝龍已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)五個季度虧損的財務(wù)狀況，其余OTA的日子也同樣不好過。在一位OTA從業(yè)者看來，此次攜程的主動出手，將價格戰(zhàn)的高度再次提升，略有對疲于應(yīng)對價格戰(zhàn)的同行們“補(bǔ)刀”的意味。

　　借機(jī)布局無線端

　　被迫加入“雙12”中的在線旅游企業(yè)們也在打著自己的小算盤，紛紛將重點關(guān)注在無線端。藝龍的無線端幾乎“零利潤”進(jìn)行返現(xiàn)促銷，攜程更是自掏腰包貼錢培養(yǎng)無線端的用戶，同程網(wǎng)也推出“手機(jī)專享特價門票”活動。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，從攜程、藝龍這兩家龍頭公司高層表態(tài)和目前發(fā)展趨勢看，在線旅游業(yè)PC端的價格大戰(zhàn)已經(jīng)趨于緩和，價格競爭態(tài)勢基本趨于穩(wěn)定，下一個階段，競爭重點將轉(zhuǎn)為無線端的爭奪。為了不在無線端預(yù)訂業(yè)務(wù)上失去先機(jī)，在線旅游公司將在無線端新服務(wù)開發(fā)以及推廣方面砸入巨資，甚至不惜犧牲短期利潤以換取長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　數(shù)據(jù)顯示，高端智能手機(jī)用戶的快速增長使移動互聯(lián)網(wǎng)炙手可熱，來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，今年三季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)到278.7億元，同比增加66.7%。

　　華美首席知識專家趙煥焱表示，相比以前的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，現(xiàn)在以手機(jī)為平臺的無線端客戶成為新趨勢。自從梁建章回歸攜程CEO位置后，由其引領(lǐng)的無線端大戰(zhàn)就開始了。因此“雙12”也好，節(jié)假日市場也罷，這些僅是由頭，關(guān)鍵是通過這些由頭大舉搶奪無線端客源并增強(qiáng)客戶黏性，在線旅游商看的是未來市場。

　　消費者的實惠并不多

　　企業(yè)競爭之外，對于消費者而言，愈演愈烈的價格戰(zhàn)似乎成為了一場“造福于民”的盛宴，團(tuán)購、秒殺、返現(xiàn)等字眼不斷沖擊消費者的眼球。但對于領(lǐng)略了多年電商價格戰(zhàn)的消費者而言，“雙12”究竟能帶來多少實惠值得探討。

　　一位消費者曾向北京商報記者表示，雖然很多在線旅游企業(yè)打出“最低”、“多少元起”這樣的字眼，但通過觀察便可發(fā)現(xiàn)，往往促銷口號中最便宜的機(jī)票、酒店和線路非常之少。很多類似秒殺形式的促銷也并不具有普遍性，只有少數(shù)人能搶到，對于普通消費者來說參與性并不強(qiáng)。

　　對此一位業(yè)內(nèi)人士表示，這些誘人的低價乍看上去非常實惠，但其實很多促銷都有“模糊定義”的嫌疑，比如出境游報價中經(jīng)常未包含機(jī)場稅、燃油稅等，一張機(jī)票標(biāo)著1元、5元、9元等低價，但加上層層費用后，都需要幾百元。還有一些旅游產(chǎn)品線路報價低，往往以犧牲品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量為代價，比如常見的5日游產(chǎn)品，采用晚航班和早航班搭配，無形之中壓縮游客近兩天游覽時間。對于這些大幅度的促銷，消費者不要只看到促銷價格，也得看清楚產(chǎn)品內(nèi)容。

在線旅游消費者移動端雙12