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騰訊“助陣”同程網(wǎng)：“雙程大戰(zhàn)”再升級

文旅界 2014.03.03 10:20 閱讀量：89258

吳志祥認為，同程網(wǎng)如果此時在A股上市，很難做到在布局移動端的同時，又要保持市場份額的鞏固和增長。最終

　 在線旅游市場戰(zhàn)火正熾。

　　2月18日，同程網(wǎng)絡科技股份有限公司(以下簡稱“同程網(wǎng)”) 宣布，獲得騰訊(00700.HK)、博裕資本、元禾控股(全稱“蘇州元禾控股有限公司”)三家機構(gòu)共5億元的注資。

　　這是同程網(wǎng)的第三輪融資，看起來更像“及時雨”。兩個月前，攜程(CTRP.NASDAQ)大舉殺入同程網(wǎng)的領地，在景區(qū)門票網(wǎng)上銷售市場大打價格戰(zhàn)，同程網(wǎng)被迫應戰(zhàn)。“雙程大戰(zhàn)”中最激烈時，雙方都曾打出“0元門票”。

　　同程網(wǎng)于2008年開始經(jīng)營網(wǎng)上第三方酒店預訂業(yè)務，在行業(yè)巨頭攜程、藝龍(LONG.NASDAQ)忽視的互聯(lián)網(wǎng)陣地慢慢成長。2011年，同程網(wǎng)挖掘了景點門票在線銷售業(yè)務，迅速在市場上站穩(wěn)腳跟;三年內(nèi)，同程網(wǎng)將合作景區(qū)家數(shù)做到8000余家。它因此從偏居蘇州的小公司，躍居為攜程眼中的勁敵。

　　隨著2013年初攜程“靈魂人物”——創(chuàng)始人梁建章的回歸(梁出任攜程董事會主席兼首席執(zhí)行官)，“雙程大戰(zhàn)”正式打響。幾個月后，梁就帶領攜程布局移動互聯(lián)網(wǎng)，“攜程在手，說走就走”的新廣告語鋪天蓋地而來;四季度，攜程又開始在景點門票在線銷售市場狙擊同程網(wǎng)。

　　2014年，同程網(wǎng)獲得騰訊的戰(zhàn)略投資，除了深耕移動端，它的野心從在線銷售景點門票到試圖做休閑旅游市場的老大，為了這些戰(zhàn)略，它不惜在早前暫時放棄上市計劃。

　　那么，同程網(wǎng)在升級后，面對四面開花的行業(yè)老大攜程，能否死守原有陣地，并在酒店預訂等領域進一步拓展?

　　互聯(lián)網(wǎng)基因：做純粹的線上業(yè)務

　　2004年，吳志祥和他的大學同學、老師一起創(chuàng)辦了同程網(wǎng)，并擔任首席執(zhí)行官。在此之前，吳志祥曾就職于阿里巴巴集團，從事B2B相關業(yè)務，因此，創(chuàng)業(yè)之初的同程網(wǎng)，帶著濃厚的旅游業(yè)B2B基因。

　　雖然同程網(wǎng)很快就實現(xiàn)了盈利，但卻也很快碰到業(yè)務規(guī)模方面的瓶頸。資金瓶頸首當其沖。因此，吳志祥去參加創(chuàng)業(yè)大賽，也去尋求募資。2008年，同程網(wǎng)獲得同在蘇州的中新創(chuàng)投(后更名凱風創(chuàng)投、元禾凱風，現(xiàn)已并入元禾控股)的投資1500萬元，用這筆錢開始做在線旅游B2C業(yè)務。

　　吳志祥開始以為1500萬元是筆巨款，但他低估了B2C業(yè)務的燒錢狀況，也低估B2B企業(yè)轉(zhuǎn)型為B2C企業(yè)的難度。在融資的當年，同程網(wǎng)就虧損了。而因為沒有達到對賭條款中承諾的業(yè)績，按照雙方的約定，吳志祥將部分股權轉(zhuǎn)給元禾凱風。

　　吳志祥回憶起這段經(jīng)歷時，心情頗為忐忑，“以前是盈利的，拿了人家的融資當年就虧損。當時林總(指林向紅，元禾控股董事長)過去后沒有罵我們，拍拍我們的肩膀說，你們大膽試。”

　　元禾凱風負責這一項目的劉彪(現(xiàn)為元禾凱風合伙人)也表示，自己當時不是太意外，而且同程網(wǎng)只是虧了幾百萬：“我們作為早期投資人，那個時點不關注利潤。”

　　但吳志祥還是堅定地朝B2C業(yè)務方向努力，并開始開拓第三方網(wǎng)上預訂酒店業(yè)務。他說，同程網(wǎng)的酒店預訂和后來的機票預訂，都只在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，從不做過任何的線下推廣活動。

　　2009年，同程網(wǎng)的酒店預訂業(yè)務，做到了第三方預訂市場的1%，成為行業(yè)第三名。

　　而此時，攜程和藝龍的酒店和機票業(yè)務主要通過電話預訂。兩家公司在全國各地建立起龐大的呼叫中心，攜程年報文件顯示，截至2012年12月31日攜程僅呼叫中心員工便達1.09萬人。

　　劉彪后來分析，如果2008年攜程已經(jīng)進入互聯(lián)網(wǎng)預訂業(yè)務，可能會影響凱風創(chuàng)投在同程網(wǎng)投資上的判斷。“當時投同程網(wǎng)，是看到互聯(lián)網(wǎng)會對旅游造成巨大的影響，這是行業(yè)巨大的切入點。”

　　2009年，吳志祥又將在線酒店預訂領域的經(jīng)驗，如法炮制到在線機票預訂領域。但他也知道，攜程與藝龍隨時會覺醒。于是他一直在尋找新的機會。

　　2010年時，吳志祥又看到景點門票在線銷售的市場。但在這一市場，同程網(wǎng)最初的拓展并不順利。銷售人員首先去找同一地區(qū)的周莊合作，周莊根本沒興趣。好在銷售人員還是“拿下”了他們。在合作中，他們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)確實可以給他創(chuàng)造價值。

　　同程網(wǎng)從一開始就是立志做全國性網(wǎng)站，很快就在各風景區(qū)復制這一模式。時至今日，跟同程網(wǎng)合作的景點已經(jīng)達到8000多家。

　　但是，這個市場規(guī)模并不是太大，吳志祥算了一筆賬：中國門票市場總額加起來大概在1000億左右。現(xiàn)在在線門票滲透率不到5%，大概在五十億左右，這個是流水;大概10%的傭金，所以也就大概5億銷售額的市場。

　　劉彪指出，從2008年同程網(wǎng)做酒店預訂業(yè)務，到上述在全國范圍內(nèi)跟景點合作，同程網(wǎng)積累下大量旅游局、風景區(qū)資源。這既說明同程網(wǎng)團隊有強大的線下推廣能力，也建立起景區(qū)門票線上銷售市場的門檻：同程網(wǎng)可以在三年內(nèi)全國鋪開，而不用擔心同行攪局。

　　與騰訊的聯(lián)姻

　　于是，同程網(wǎng)進入了騰訊的視野。

　　2011年的某一天，吳志祥被員工告知，今天騰訊要來談合作。他最初以為是普通的業(yè)務合作，也沒有往心里去。他回憶說：“騰訊一下子來了六七個人。一換名片，有騰訊的創(chuàng)始人，有騰訊的投資總監(jiān)，我們感覺很奇怪。然后他們說除了尋求跟我們的合作以外，還想尋求中國在線旅游的投資機會，我們這才知道他們是來投資的。”

　　一位業(yè)內(nèi)投資人士介紹，騰訊的戰(zhàn)略投資一般是馬化騰和劉熾平(騰訊首席戰(zhàn)略投資官)親自抓，至少也是董事會的人出馬，因為如果其他人來看，“萬一因為拍板慢而失手，損失就大了。”該人士補充說。

　　最終，雙方達成投資意向。2012年，騰訊向同程網(wǎng)投資了“四五千萬”元人民幣，占股為4%。原本騰訊的戰(zhàn)略投資多出資20%左右，但同程網(wǎng)當時正準備在A股上市，他們有其他顧慮：如果騰訊持股比例在5%以上，隨后同程網(wǎng)與騰訊的業(yè)務合作，勢必會形成關聯(lián)交易。考慮上市合規(guī)性的問題，最終騰訊投資低于5%。

　　投資之后，騰訊并未如預期給同程網(wǎng)帶來很多用戶。吳志祥說，騰訊將同程網(wǎng)放在QQ旅游主業(yè)上，但騰訊網(wǎng)的用戶增加了10%不到。他分析可能是騰訊QQ用戶低齡化，與同程網(wǎng)用戶的結(jié)構(gòu)不匹配。

　　但騰訊的產(chǎn)品意識對同程網(wǎng)影響深遠。“第一次深度接觸頂級的互聯(lián)網(wǎng)公司。他們對用戶體驗和產(chǎn)品的關注，對我們影響和幫助很大。”吳志祥自述，在跟騰訊對接QQ旅游頻道中的景點門票和機票業(yè)務時，同程的研發(fā)團隊迫于騰訊方面的技術要求，經(jīng)常加班，每天晚上熬夜到兩三點鐘。“有次，一個反饋按鈕的流程條，我們被要求反復修改。一位研發(fā)主管被惹怒，當場拍桌子走人了。”吳志祥補充說，“但后來覺得這些對我們研發(fā)團隊的提升非常快。”

　　聯(lián)手騰訊：發(fā)力移動端+休閑旅游

　　2013年初，同程網(wǎng)完成了股改，向中國證監(jiān)會報了上市材料，也拿到了證監(jiān)會的受理函。但突然中國A股市場IPO暫停，這也讓吳志祥等創(chuàng)業(yè)團隊有了思考市場的機會。

　　而同程網(wǎng)之所以考慮在A股上市，因為除了2008年，同程網(wǎng)都是盈利的，這在在線旅游網(wǎng)站中頗為少見。相比之下，藝龍卻還處于虧損狀態(tài)：2013年藝龍全年總營收為10.791億元，同比增長35%，但凈虧損高達1.68億元。

　　吳說，“我們當時報創(chuàng)業(yè)板，就算上市了，利潤規(guī)模也是個小公司，也就三四十億市值。如果想做幾百億市值的公司，必須做移動端的配置。騰訊也想在在線旅游深入布局，問要不要再增資，再多給些資源。”

　　吳志祥認為，同程網(wǎng)如果此時在A股上市，很難做到在布局移動端的同時，又要保持市場份額的鞏固和增長。最終股東會上討論決定暫停上市，全力做休閑旅游與移動端的結(jié)合。

　　于是有本文開頭的三家機構(gòu)(騰訊、博裕資本、元禾控股)一起向同程網(wǎng)投資5億元人民幣的事件。

　　這時的同程網(wǎng)，戰(zhàn)略已由“在線銷售景點門票”變?yōu)橹鞔颉爸苓呌巍保磿r間為一個周末的短途旅游。具體產(chǎn)品則是“景點門票+酒店”套餐服務。這一業(yè)務是從2011年3季度開始，到2013年同程網(wǎng)的酒店預訂流水中，超過一半是來自套餐。整個酒店流水比2012年增加了70%。

　　劉彪指出，最開始做套餐以為只是簡單的“1+1”，實際操作中發(fā)現(xiàn)，當同程網(wǎng)包了一個景區(qū)10000張門票，再跟周邊酒店談“要預訂6000-7000間房間”，能拿到的價格比以前優(yōu)惠多了。

　　嘗到甜頭的吳志祥，計劃拿到騰訊融資后，再擴張“長途游”和“跨境游”的業(yè)務。據(jù)一位不愿具名的在線旅游投資人士介紹，在出境游市場同程網(wǎng)份額不高，但由于其潛力巨大，各電商網(wǎng)站都非常看好這一業(yè)務。

　　他說，“未來旅游行業(yè)的客戶聚集在三個地方：出發(fā)地(尤其指出境游口岸)、目的地和手機上，誰能夠更好地在這三個地方抓住客戶，提供更創(chuàng)新更有吸引力的產(chǎn)品和服務，誰就能占領未來的市場份額。”

　　相應的，吳志祥為同程網(wǎng)的定位，也變成“休閑旅游”網(wǎng)站。他拿出手機，向21世紀經(jīng)濟報道記者展示同程網(wǎng)和攜程的APP。“你看，我們從去年年底的客戶端跟他們就完全不一樣了。攜程的客戶端，它就告訴你訂酒店用這個，定機票用這個。我們要做休閑的激發(fā)型的行為，而他們做的是，用戶想訂酒店，要怎樣訂，訂機票要怎樣訂。這兩個是不同的消費需求。 ”

　　吳志祥認為休閑旅游與移動端的結(jié)合也更為緊密：“人們不可能帶個電腦去景點玩，但經(jīng)常會帶個手機去景點玩。現(xiàn)在這個市場所提供的大都是在‘出游前’，如看攻略、訂門票、訂酒店等;但其實‘出游中’有更大的市場前景，如吃飯、導游、買東西、紀念品等，這些只有通過手機才能更好地結(jié)合起來。”

　　“雙程大戰(zhàn)”升級

　　幾乎與同程網(wǎng)移動端+“休閑旅游”的戰(zhàn)略謀定的同時，攜程在梁建章的帶領下，全面布局移動端。有外資投行人士指出：“攜程原本是個沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，但現(xiàn)在它們跳過了互聯(lián)網(wǎng)階段，直接發(fā)力移動互聯(lián)網(wǎng)。”攜程2013年6月大舉布局移動端，10月發(fā)行5億元美元高級可轉(zhuǎn)換債券，廣受追捧。

　　近兩年，攜程加大在旅游出行生態(tài)鏈上下游的布局。同程網(wǎng)面對的是強悍的對手。對于一直在攜程“陰影”下的吳志祥，他非常關注攜程的一舉一動。他評價：攜程在移動端的發(fā)力很不錯;攜程的問題是“在機票(預訂)跟去哪兒打，在酒店(預訂)跟藝龍打，現(xiàn)在又在門票跟我們打。攜程的戰(zhàn)線可能會拖得有點長。”

　　但加入騰訊軍團后，“騰訊+同程網(wǎng)+藝龍”(騰訊于2011年購入藝龍16%的股權)與攜程的移動端大戰(zhàn)結(jié)局又變得撲朔迷離。劉彪認為，移動端的競爭比PC端的更激烈，因為在PC端，搜索引擎首頁能看到的網(wǎng)站比較多，“而人們不會下載很多App來用。”

　　其實，同程的對手不只是攜程。而劉彪也告訴記者，同程網(wǎng)創(chuàng)始人團隊關注的，遠不止攜程。“同程網(wǎng)的財務每天都會做經(jīng)營財務報表;會監(jiān)控自己和競爭對手——藝龍、攜程、去哪兒等的訂單量。通過對自身和對手的情況的高度關注與跟蹤，同程網(wǎng)能很快發(fā)現(xiàn)自己的不足，即時調(diào)整公司戰(zhàn)略和執(zhí)行。

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