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◆是時候了!文旅行業破除“唯流量論”迫在眉睫
近期發生了多起文旅流量“翻車”、“急停”或爭議事件,再加上近兩年的相關事件。一個突出的感受是,流量越來越難接、越來越燙手了。
業內已經開始嘗試性地反思文旅流量的弊端,但大多仍是點到為止。這也很容易理解。旅游行業長期以來建立在一套以“數字”為基礎的評價體系上,無論是每年的旅游統計公報,還是每個節假日的旅游成績單上,排在首位的都是“出游人次”,甚至有的地方還搞出了旅游收入比當地GDP都高。
以數字、以流量體現成績,或許并無明顯過錯。但隱藏在流量亮眼數字背后的問題正在凸顯。大量人群的涌入并不一定能帶來消費額的同步增長,相反,在經濟不振和“特種兵旅游”盛行的新情況下,旅游整體消費額和旅游企業的營收反而可能下降。
近期多個旅游景區的財報印證了這一點。黃山旅游前三季度接待進山游客較去年同期增長2.80%,但營業收入和凈利潤卻分別同比下降1.58%和30.15%;張家界上半年市接待游客同比增長9.28%,但旅游集團營收卻同比減少2.87%……
考慮到地方政Z府在應對大規模游客時還要投入巨大的城市管理成本、公共服務支出成本等,尤其在當前形勢保障旅游秩序、防范風險事件的壓力。整體來看,一些文旅大流量雖然賺到了輿論場上的吆喝,但總收益卻得不償失。
作為參照,“以GDP論英雄”的論調也曾盛行多年,但隨著一些地方不計成本、不講資源環境代價、大搞形象工程等問題凸顯,打破“唯GDP論”逐漸深入人心,成為一個新共識。
事實上,一些國家早就開始反思“過度旅游”。比如日本,很多外國游客在日本旅行期間亂扔垃圾、違反交通規則、擠占居民生活空間、污損寺廟等,由此遭到當地居民大量投訴甚至抵觸,日本果斷采取一系列舉措,如在游客數量較多時段提高鐵路票價的制度、通過稅收和漲價控制需求以及改善游客分布、一度制定較為嚴格入境限制措施等;意大利威尼斯市持續幾年推行向一日游游客收取“進城費”,控制旅游流;為限制旅游業過度發展,荷蘭阿姆斯特丹市政Z府宣布,該市將不再允許建造新的酒店建筑;冰島出臺“限客令”,限制本地居民出租房產給外地游客居住……
當前,中國的文旅行業也到了告別“唯流量論”的關鍵時刻——甚至是最佳時刻。一方面,各地這些年已經有足夠多正面負面的案例,實踐積累是有的。另一方面,無論是文旅部門、專家學者還是市民網友,都對流量的雙刃劍有了一定的認識和警醒。從更大范圍來看,許多行業都開始向“不求數量求質量”的導向轉變。
正如《學會拒絕“潑天富貴”:菏澤南站“群魔亂舞”,“網紅旅游”到站了?》所言,是痛下決心的時候了。
文旅告別“唯流量論”,不是不要流量,而是要形成一整套對流量的分析、研判、應對、分類處理機制。
(1)抓住優質流量:當前首先要轉變一個觀念,當天降“富貴”的時候,最先要考慮的不是“怎么接”,而是“該不該接”。只有優質的流量才是必須毫不猶豫去接的,比如具有高消費能力、高復購能力、高出游需求人群。如果能通過最少的人賺到最多的錢,不是最理想的情況嗎?
(2)拒絕無效流量:必須承認有許多流量是無效的,只是徒增管理成本而已,甚至有些流量還帶著“邪氣”。客流量與營收數據的反差大多來源于此。“賠本賺吆喝”雖然是一種歷史悠久的營銷方式,但其可持續性以及巨大的成本壓力也是必須考慮在內的。對于這樣的流量,就像鄭開大道非機動車道禁行通告所表達的態度一樣,拒絕才是理性的選擇。
(3)分流混沌流量:大部分時候,流量不是單一的“優質”或“無效”,而是混雜在一起涌現的。這就需要文旅部門加強分析研判,把優質流量留下來,把無效流量引出去,最大程度降本增效。
(4)轉化低效流量:有時候流量并不是旅游項目本身帶來的,人們的目的原本并不是來旅游,這就需要文旅部門在精準分析的基礎上,增加轉化流量的能力,促進旅游消費的增長。
(5)穩妥制造流量:原本宣傳營銷,是文旅行業分內之事,也是看家本領。但置于互聯網、移動互聯網場域,就必須要有宏觀方向與微觀輿情把握能力。造熱搜、買熱搜,非常低級。精準導流,意味著不是只要把人招來了就行,而是要對目標客源作深入的分析,要吸引來的是什么樣的人、吸引多少人,圍繞這一目標還需要做什么、從哪些地方改進,等等。這樣制造出的流量不僅是可靠的,也是高效的,不會無謂的管理成本。而且做好營銷,并一定就要去制造流量,當前環境下不能也不應唯流量馬首是瞻。一味追著流量跑且樂此不疲,極有可能,最終會反噬自己。
來源:易水文旅作者:周易水 公孫遙
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