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　　一、疫情對(duì)旅游業(yè)的影響

　　面對(duì)疫情，戰(zhàn)略上要樂觀，戰(zhàn)術(shù)上要謹(jǐn)慎。在疫情對(duì)旅游業(yè)的影響上，有三個(gè)方面需要關(guān)注。

　　1. 當(dāng)前疊加影響下的嚴(yán)峻形勢(shì)

　　當(dāng)前，我們面臨的大環(huán)境是經(jīng)濟(jì)下行壓力比較大，調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長(zhǎng)、提質(zhì)增效任務(wù)艱巨。疫情發(fā)生以來(lái)，旅游業(yè)損失巨大，但如果疫情控制得好，后續(xù)損失是可以彌補(bǔ)的。

　　從行業(yè)類型上看，疫情對(duì)旅行社和住宿領(lǐng)域沖擊會(huì)更大，景區(qū)存在冗余存量拓展的可能性，后續(xù)經(jīng)營(yíng)更容易補(bǔ)回來(lái)。

　　從企業(yè)規(guī)模上看，疫情對(duì)中小企業(yè)沖擊會(huì)更大。但大企業(yè)若不注重提高自己的單客盈利能力、技術(shù)能力和人員的現(xiàn)代化適應(yīng)能力，優(yōu)勢(shì)也可能轉(zhuǎn)為劣勢(shì)。

　　2. 艱難蛻變下的生存考驗(yàn)

　　業(yè)務(wù)停滯對(duì)中小企業(yè)可能是一個(gè)生死存亡的考驗(yàn)。旅游行業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)是中小型企業(yè)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，但與穩(wěn)定就業(yè)、扶貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興、激活消費(fèi)等國(guó)家戰(zhàn)略密切相關(guān)。正是因?yàn)橹行∑髽I(yè)對(duì)當(dāng)前政府宏觀目標(biāo)實(shí)現(xiàn)有非常重要的意義，這一輪出臺(tái)的抗疫應(yīng)對(duì)政策對(duì)中小企業(yè)給予了高度關(guān)注。未來(lái)在有效就業(yè)、高位就業(yè)、成功創(chuàng)業(yè)方面，旅游業(yè)會(huì)起到更重要的作用。

　　疫情并不會(huì)改變旅游業(yè)長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)，但不要對(duì)疫后報(bào)復(fù)性反彈有太高期待。旅游行業(yè)限于時(shí)間、空間的約束性，業(yè)務(wù)損失很難通過(guò)延時(shí)方式來(lái)彌補(bǔ)。疫情結(jié)束后，市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)心理緩沖期，旅游需求難以快速暴發(fā)性增長(zhǎng)，而各地為了鞏固疫情防控成果，也會(huì)謹(jǐn)慎對(duì)待市場(chǎng)啟動(dòng)問(wèn)題。企業(yè)不能盲目樂觀，要有底線思維、積極思維，要密切關(guān)注中央應(yīng)對(duì)疫情工作領(lǐng)導(dǎo)小組及聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制新聞發(fā)布會(huì)相關(guān)消息，適應(yīng)疫情對(duì)人們消費(fèi)心理的影響，增加相關(guān)檢測(cè)設(shè)施與防疫舉措，并對(duì)員工進(jìn)行相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)。

　　一個(gè)成熟的企業(yè)應(yīng)該關(guān)注恢復(fù)性增長(zhǎng)、趨勢(shì)性增長(zhǎng)，關(guān)注疫情對(duì)人們消費(fèi)行為產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，比如人們購(gòu)買行為的線上化滲透率會(huì)進(jìn)一步提高等。在此過(guò)程中，企業(yè)要關(guān)注自身用工模式、社會(huì)營(yíng)商環(huán)境改革和優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制和應(yīng)對(duì)模式、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局等的變化，這些顯著變化是新機(jī)遇也是新挑戰(zhàn)。

　　3. 處境各異下的艱難恢復(fù)

　　這次疫情防控對(duì)旅游的影響涉及范圍更廣。原來(lái)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的一些方法，在這次應(yīng)對(duì)過(guò)程中可能無(wú)法起到作用，但是原來(lái)線上沒有辦法做的，現(xiàn)在可以做了。此前，線上基本不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)金流，大多只是起到營(yíng)銷作用，現(xiàn)在有了更多線上措施，要考慮讓線上轉(zhuǎn)化為未來(lái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中能夠帶來(lái)現(xiàn)金收入的新入口、渠道或產(chǎn)品。

　　疫情持續(xù)時(shí)間越短，恢復(fù)得越快;持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，恢復(fù)得越慢。而疫情持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短會(huì)影響到公眾對(duì)響應(yīng)機(jī)制、衛(wèi)生安全、危機(jī)處理能力等的擔(dān)憂程度。

　　疫情過(guò)后，出境游可能會(huì)有新一波的快速增長(zhǎng)。一些國(guó)家的產(chǎn)業(yè)生態(tài)有中國(guó)化市場(chǎng)的傾向，中國(guó)游客不去的時(shí)候，這些國(guó)家的產(chǎn)業(yè)生態(tài)與中國(guó)旅游企業(yè)面臨同樣的問(wèn)題。所以疫情結(jié)束后，這些國(guó)家可能會(huì)加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣，我們也需要關(guān)注中國(guó)游客出境旅游發(fā)展過(guò)程中國(guó)別分布發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化。入境游市場(chǎng)恢復(fù)周期會(huì)更長(zhǎng)，但其在整個(gè)中國(guó)對(duì)外人文交流過(guò)程中的地位會(huì)越來(lái)越重要，推動(dòng)入境游發(fā)展的手段更加多元，這對(duì)恢復(fù)更有利。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)會(huì)較早啟動(dòng)。在此過(guò)程中，疫情比較輕的地區(qū)和周邊市場(chǎng)、高頻市場(chǎng)會(huì)率先啟動(dòng)。

　　旅游業(yè)何時(shí)能復(fù)蘇?誰(shuí)能先復(fù)蘇?商務(wù)需求有剛性，住宿業(yè)會(huì)先于景區(qū)行業(yè)復(fù)蘇，但景區(qū)行業(yè)有較強(qiáng)的冗余補(bǔ)損能力。

　　一方面，疫情對(duì)OTA會(huì)產(chǎn)生一系列影響，正面影響包括市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，在線滲透率、市場(chǎng)美譽(yù)度、資源控制能力、潛在市場(chǎng)規(guī)模等進(jìn)一步提高。另一方面，疫情也會(huì)對(duì)OTA提出新的要求，其疫后恢復(fù)能力面臨進(jìn)一步考驗(yàn)，大數(shù)據(jù)能力、組織凝聚力等都需要進(jìn)一步提升。

　　對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，自然研學(xué)、戶外生存研學(xué)、個(gè)性化定制產(chǎn)品、深度游產(chǎn)品、小團(tuán)產(chǎn)品會(huì)面臨新機(jī)遇。自駕游是一個(gè)新方向，需要思考怎樣圍繞自駕做好線路策劃和沿途服務(wù)及時(shí)推送。此外，重資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)是什么，怎樣做輕重分離?激勵(lì)消費(fèi)的痛點(diǎn)又是什么?這都是需要思考的問(wèn)題。

　　總之，要充分重視疫后恢復(fù)的艱難性。當(dāng)前的政策重點(diǎn)在于保住供給側(cè)的生產(chǎn)服務(wù)能力，疫后生產(chǎn)服務(wù)能在多大程度上恢復(fù)，以及當(dāng)前“節(jié)流”“補(bǔ)流”基礎(chǔ)上的“開源”，還需要依賴于需求側(cè)的動(dòng)能和激發(fā)。具有旅游需求組織能力的企業(yè)能否快速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，有流量、能帶貨的才是王者。需求能匯集，市場(chǎng)才能復(fù)蘇，供應(yīng)商才有飯吃，行業(yè)才能緩過(guò)來(lái)，活下來(lái)。

　　二、現(xiàn)有應(yīng)對(duì)舉措、反思和未來(lái)發(fā)展建議

　　疫情期間，創(chuàng)新行動(dòng)其實(shí)就是減少當(dāng)前損失。比如很多景區(qū)、酒店推出戰(zhàn)疫暖心行動(dòng)，就是爭(zhēng)取未來(lái)客戶的好方法，無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)還是合作，都是為了鞏固自己在市場(chǎng)上的地位。

　　需要注意的是，面向市場(chǎng)采取應(yīng)對(duì)措施的時(shí)候，一定不要有太多過(guò)激反應(yīng)。過(guò)激反應(yīng)不僅影響企業(yè)，還會(huì)影響整個(gè)行業(yè)，甚至影響到其他目的地。這種操作方法可能會(huì)改變市場(chǎng)中消費(fèi)者的預(yù)期，客觀上產(chǎn)生對(duì)供給端不應(yīng)有的壓力。

　　當(dāng)前情況下，一定要下功夫研究政策，用足政策。不論是地方政府還是國(guó)家各個(gè)部委出臺(tái)的政策，包括強(qiáng)化金融支持、減輕稅費(fèi)負(fù)擔(dān)、降低運(yùn)營(yíng)成本、加大穩(wěn)崗力度等，都要用足。

　　對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，文旅企業(yè)要立足解困，著力長(zhǎng)遠(yuǎn)。

　　1. 要破局思考，不要破產(chǎn)哀號(hào)

　　文旅企業(yè)在關(guān)注生存之余，要思考是延續(xù)舊有業(yè)務(wù)模式，還是開拓新的方向和格局。要借這段難得的時(shí)間，冷靜思考轉(zhuǎn)型問(wèn)題、戰(zhàn)略問(wèn)題。

　　疫情后的復(fù)蘇，要靠創(chuàng)新來(lái)破局，來(lái)實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃，但創(chuàng)新背后的風(fēng)險(xiǎn)又使得處于出局邊緣的企業(yè)面露難色。疫情帶來(lái)的生產(chǎn)停擺和復(fù)工約束的現(xiàn)實(shí)讓困境中的企業(yè)為難，成為“先鋒”一騎絕塵還是成為“先烈”一聲嘆息尚未可知，但企業(yè)終究要直面問(wèn)題，要靠自身的力量活下來(lái)。

　　在疫情影響下，企業(yè)都期待獲得政府補(bǔ)貼和政策支持。但在此基礎(chǔ)上，還要習(xí)慣面對(duì)困難，并構(gòu)建抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這是任何一個(gè)企業(yè)發(fā)展的前提。企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)替代業(yè)務(wù)發(fā)展形勢(shì)的分析，提前研究潛在替代業(yè)務(wù)對(duì)當(dāng)前業(yè)務(wù)產(chǎn)生的負(fù)面影響和可能沖擊。加強(qiáng)對(duì)行業(yè)內(nèi)定制類潛在標(biāo)的進(jìn)行的收購(gòu)分析，或者說(shuō)被收購(gòu)的洽商。加強(qiáng)對(duì)非接觸旅游模式的研究，以及小規(guī)模、自組織、開放性等細(xì)分市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)的研究。對(duì)市場(chǎng)復(fù)蘇以后的產(chǎn)品投放和應(yīng)對(duì)措施，也需要繼續(xù)琢磨。人員密集型旅游產(chǎn)品恢復(fù)速度會(huì)比較慢，要加強(qiáng)對(duì)傳染病監(jiān)測(cè)方面設(shè)備的投入。

　　2. 加強(qiáng)相互溝通，保障發(fā)展能力

　　文旅企業(yè)要加強(qiáng)跟境內(nèi)外相關(guān)業(yè)務(wù)鏈企業(yè)之間的溝通協(xié)商，獲取上下游廠商的理解和支持，避免因疫情導(dǎo)致的業(yè)務(wù)取消給自己帶來(lái)?yè)p失。

　　大企業(yè)要從保護(hù)旅游業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的角度，考慮到中小企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力，建立起共商共建共擔(dān)的突發(fā)事件或者危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制和行動(dòng)框架。要打通集團(tuán)化企業(yè)內(nèi)部的鏈化通道，做好對(duì)抗擊疫情群體獎(jiǎng)勵(lì)性旅游市場(chǎng)的需求預(yù)測(cè)、資源整合、產(chǎn)品研發(fā)。要圍繞市場(chǎng)，做好疫后公共形象的運(yùn)營(yíng)維護(hù)和市場(chǎng)層面的盈利性考慮。

　　不能做市場(chǎng)的時(shí)候，要做好市場(chǎng)關(guān)系的文章。比如可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)引導(dǎo)員工在線培訓(xùn)，讓其能有更多知識(shí)增長(zhǎng)。在對(duì)本企業(yè)員工進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，也可將其開放給上下游企業(yè)及其員工，以實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的進(jìn)一步優(yōu)化。

　　3. 政府立足長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)行以往政策的評(píng)估和制度優(yōu)化

　　政府和企業(yè)都需要反思和評(píng)估，比如以往碰到類似突發(fā)事件造成對(duì)行業(yè)大面積影響時(shí)的政策措施的執(zhí)行效果、改進(jìn)空間、優(yōu)化方向。

　　旅游業(yè)具有很強(qiáng)的外部環(huán)境敏感性，企業(yè)除了尋求政府部門的政策性補(bǔ)貼外，還要做更長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃，比如建立中小旅游企業(yè)發(fā)展基金等。

　　此外，還要積極推動(dòng)落實(shí)帶薪休假，完善帶薪休假相關(guān)制度。實(shí)行帶薪休假便利化措施之后，會(huì)降低集中出游消費(fèi)，未來(lái)即便碰到類似公共事件，造成的損失也可以降低。

　　作者：厲新建，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心特約研究員，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教授