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　　本篇是專門討論目的地APP的價(jià)值。

　　從APP概念最火熱的時(shí)期到它逐步遭受冷遇，也不過(guò)短短的3-4年時(shí)間。其實(shí)在寫這篇文章之前，我本人也認(rèn)為目的地的APP是個(gè)需要考慮諸多前提的項(xiàng)目。一年半以前的一次培訓(xùn)課上，有學(xué)員問(wèn)我目的地是否應(yīng)該開發(fā)建設(shè)APP?我當(dāng)時(shí)的回答是，“考慮到APP的推廣成本過(guò)高以及它的價(jià)值回報(bào)，我不太建議景區(qū)型目的地或者市縣級(jí)目的地獨(dú)立建設(shè)APP，而目前微信的功能具備了比較多的替代性”。即便在三個(gè)月前的一次考察調(diào)研中，我也是這樣向當(dāng)?shù)氐穆梦�領(lǐng)導(dǎo)解釋的�？呻S著目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改變，對(duì)目的地APP項(xiàng)目的考量，似乎可以重新開始。

　　目的地APP之所以逐漸遭受冷遇的原因，并不是因?yàn)槟硞�(gè)單一的因素考慮，而是它的投入與價(jià)值回報(bào)完全不成正比，甚至對(duì)于很多目的地來(lái)說(shuō)，建設(shè)后的運(yùn)營(yíng)會(huì)成為一種負(fù)擔(dān)。按照與同行們的交流內(nèi)容，我們先羅列一下造成目的地APP冷遇的原因有哪些?

　　1、 建成后的推廣成本太高。

　　這里說(shuō)的推廣成本是計(jì)算了單個(gè)下載成本和卸載比例的概念。我印象中有一個(gè)數(shù)據(jù)，是說(shuō)APP的單個(gè)下載成本大約是在50元左右，而一個(gè)月內(nèi)的卸載比例大約是在30-40%之間。這是和幾個(gè)OTA的工作人員討論之后他們給出的結(jié)果，幾家的數(shù)據(jù)都很相似。而下載量和下載比例是對(duì)于APP價(jià)值的重要甚至唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)目的地APP的用戶量哪怕是要常年維護(hù)在一萬(wàn)人左右，那么一年中僅僅是用于穩(wěn)定用戶量的經(jīng)費(fèi)就可能接近甚至超過(guò)200萬(wàn)。如果再算上內(nèi)容更新與技術(shù)維護(hù)的費(fèi)用，那么總體支出至少要做到300萬(wàn)的年度預(yù)算額。到了這個(gè)級(jí)別，還會(huì)有多少目的地感興趣?

　　2、 功能應(yīng)用無(wú)利可圖。

　　目的地APP其實(shí)是DMS走向移動(dòng)端的最明顯的里程碑，但早起的目的地APP更多承擔(dān)的還是信息發(fā)布與旅游公共服務(wù)的責(zé)任。在目的地APP概念大行其道的年月里，移動(dòng)電商才剛剛冒出一些苗頭，所以即便有些目的地在APP的規(guī)劃設(shè)計(jì)中考慮到移動(dòng)電商的功能應(yīng)用，但真正可以靠移動(dòng)電商的收入來(lái)養(yǎng)活目的地APP項(xiàng)目的案例，國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有見到。所以，這就讓APP項(xiàng)目似乎變成了一只“只吃不下蛋的母雞”。

　　3、 流量成本阻礙了價(jià)值體現(xiàn)。

　　倒退回3-4年前，移動(dòng)流量的資費(fèi)成本居高不下，一般的目的地APP的下載大小基本要在60M以上，有的甚至高達(dá)百M(fèi)。如果要想避免高額的推廣成本，那么最好的推廣方式就是在目的地現(xiàn)場(chǎng)宣傳。可是讓游客在到達(dá)目的地之后開始下載，那么高額的下載成本誰(shuí)會(huì)承擔(dān)呢?所以即便是行業(yè)里對(duì)APP的社會(huì)性服務(wù)的價(jià)值都很認(rèn)同，但無(wú)奈游客們并不買賬，以至于建設(shè)方很難達(dá)到初衷。

　　4、 建設(shè)成本居高不下。

　　作為一種剛剛應(yīng)用在旅游業(yè)中的移動(dòng)技術(shù)，無(wú)論是在技術(shù)的可復(fù)制性方面，還是從開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)利益角度考慮，建設(shè)一個(gè)目的地APP的價(jià)格至少都會(huì)在40-50萬(wàn)以上(包含內(nèi)容)，我看到過(guò)的最高的一個(gè)報(bào)價(jià)方案居然達(dá)到了200萬(wàn)。這就讓很多應(yīng)用單位望而卻步了，畢竟目的地APP項(xiàng)目只是DMS的一個(gè)環(huán)節(jié)而已，它還沒(méi)有成為行業(yè)的剛需。

　　5、 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和人才難得。

　　這似乎是旅游信息化工作中一個(gè)永恒的障礙點(diǎn)。APP的建設(shè)服務(wù)商并不難找，可建成后的運(yùn)營(yíng)才是衡量這個(gè)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的關(guān)鍵階段。一個(gè)理想的目的地APP運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，不但要能夠完成內(nèi)容的制作與更新，還要考慮到游客的需求與習(xí)慣。可以這么說(shuō)，在目的地APP概念最熱的那個(gè)階段，我們的需求方做好了建設(shè)的各項(xiàng)準(zhǔn)備，但幾乎沒(méi)有應(yīng)對(duì)運(yùn)營(yíng)的能力。

　　6、 微信公眾號(hào)的適時(shí)推出使得目的地APP有了被替代的可能。

　　互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)與理念的迭代更新永遠(yuǎn)都是那么“巧合”。博客替代了BBS，微博又替代了博客。恰恰是在行業(yè)里為目的地APP而忐忑糾結(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)，微信公眾號(hào)的推出，加快了APP項(xiàng)目的冷遇速度。也許就是短短的一年時(shí)間，身邊的絕大多數(shù)同行們，都認(rèn)可了這種取代方案。當(dāng)然，我也為行業(yè)中對(duì)信息化技術(shù)的敏感性而感到“詫異”。

　　以上列出的都是讓目的地APP遭到冷遇甚至被否定的主要理由，也許還有更多，但這已經(jīng)足夠了，幾乎沒(méi)有人再會(huì)為這個(gè)項(xiàng)目去辯駁。因?yàn)樽钪匾�的是，在與這個(gè)項(xiàng)目相關(guān)的這些理由之間并不是獨(dú)立存在的，而以之前的市場(chǎng)環(huán)境與技術(shù)水平我們很難用抽絲剝繭的方式和依靠旅游行業(yè)的能力來(lái)解決掉它們。請(qǐng)注意，我這里提到了“之前的”，其實(shí)我接下來(lái)想要說(shuō)的就是“現(xiàn)在的”情況又是如何呢?

　　1、 微信公眾號(hào)并不是萬(wàn)能的。無(wú)論是訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)還是企業(yè)號(hào)，乃至于小程序，并不能如APP技術(shù)那般，可以獨(dú)立的依靠一個(gè)“通道”就解決了游客在游覽過(guò)程中所有的“移動(dòng)性”需求。我們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)微信平臺(tái)在技術(shù)開放性和靈活性方面的復(fù)雜程度，考慮到微信自身的規(guī)則設(shè)置，有些問(wèn)題不是僅僅通過(guò)技術(shù)就能完成。這就讓我們行業(yè)中的很多新想法的實(shí)現(xiàn)出現(xiàn)了阻力。

　　2、 隨著微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)和行業(yè)中對(duì)信息化人才的重視程度的提高，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的瓶頸在一步步的被打開，大多數(shù)的目的地經(jīng)營(yíng)方和管理方都組建了或者委托了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)DMS的具體運(yùn)營(yíng)。包括了內(nèi)容的采集、制作、傳播以及商業(yè)經(jīng)營(yíng)。

　　3、 APP的技術(shù)已經(jīng)趨于成熟，從功能角度來(lái)看，旅游業(yè)所需要的各種應(yīng)用技術(shù)的成本都大幅的降低，至少我們團(tuán)隊(duì)的技術(shù)總監(jiān)認(rèn)為，一個(gè)理想化的目的地APP的開發(fā)建設(shè)成本可以控制在10-20萬(wàn)之間，考慮到它的可復(fù)制性，甚至更低。而內(nèi)容的共享性運(yùn)用，又可以讓內(nèi)容成本趨向于零。

　　4、 感謝國(guó)家對(duì)通訊運(yùn)營(yíng)商們的政策約束，這些年移動(dòng)流量的成本大幅的下降，雖然談不上隨心所欲的使用流量，但很少有人會(huì)在乎百M(fèi)左右的流量使用了，何況是在快樂(lè)的旅游行程中呢!

　　5、移動(dòng)電商的迅猛增長(zhǎng)，使得目的地APP的盈利已經(jīng)變的是那么的簡(jiǎn)單。我的一個(gè)景區(qū)客戶，從2017年6月開始，移動(dòng)電商的日均收入從每日2-3萬(wàn)元快速攀升到10萬(wàn)元以上，而最新得到的數(shù)據(jù)是大年初一當(dāng)天的移動(dòng)電商收入超過(guò)了50萬(wàn)元。這樣的一個(gè)收入水準(zhǔn)，來(lái)養(yǎng)活一個(gè)目的地APP的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該不成問(wèn)題，更何況這個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工作并不是專門為APP這一個(gè)項(xiàng)目所獨(dú)有的。

　　6、說(shuō)到目的地APP的下載量和卸載比例的問(wèn)題，我覺得這是我們衡量APP價(jià)值的一個(gè)重要錯(cuò)誤。首先，我們并沒(méi)有很清楚的意識(shí)到，目的地APP其實(shí)是DMS的移動(dòng)端延伸，它最重要的作用是為“正在目的地進(jìn)行旅游行程體驗(yàn)的游客提供服務(wù)的工具”。所以我們?nèi)绻�利用泛網(wǎng)絡(luò)的渠道進(jìn)行目的地的APP推廣是沒(méi)有任何意義的。同時(shí)我們過(guò)于糾結(jié)目的地APP的高卸載量也是沒(méi)有道理的。既然旅游行程已經(jīng)結(jié)束了，為什么一定要求游客們還要繼續(xù)把目的地的APP保留在手機(jī)的桌面上呢?決定游客是否要保留目的地APP的一定是后續(xù)的增值服務(wù)，而不是我們的一廂情愿。那么真正衡量目的地APP價(jià)值的是什么?我想無(wú)非兩點(diǎn)，一個(gè)是下載后的使用活躍度;另一個(gè)就是通過(guò)APP進(jìn)行的移動(dòng)電商交易額。

　　關(guān)于目的地APP項(xiàng)目，以我個(gè)人的看法，我覺得它是旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)(DMS)的重要組成部分之一。因?yàn)闀r(shí)代各種環(huán)境的變化，它經(jīng)歷了風(fēng)光無(wú)限的階段，也遭遇了無(wú)人問(wèn)津的境地。時(shí)至今日，是可以重新考慮一下目的地APP可行性的話題了。當(dāng)然，即便我上文里用對(duì)比的方式做了我個(gè)人觀點(diǎn)的闡述，但我相信還會(huì)有很多同行們會(huì)考慮這樣的問(wèn)題——目的地APP項(xiàng)目和目的地微信公眾號(hào)之間到底會(huì)有什么差異呢?兩者的重疊性會(huì)不會(huì)讓投入變成是一種重復(fù)浪費(fèi)?那么我可以這樣回復(fù)你們——目的地APP是你的，而目的地微信公眾號(hào)不是你的!