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攜程放手——在線旅游現(xiàn)新格局

文旅界文章來(lái)源：吳桑茂 2014.08.07 13:40 閱讀量：28522

攜程已經(jīng)走在了中國(guó)在線旅游企業(yè)的最前面，不過(guò)這只是中國(guó)旅游企業(yè)走向世界的一個(gè)開(kāi)端！

　　近半年來(lái)旅游圈發(fā)生了好多事，到今天Priceline入股攜程落錘，我隱約中看到了中國(guó)在線旅游新格局的落定。把今天和過(guò)去半年發(fā)生的事和“攜程放手”這樣的字眼連續(xù)起來(lái)是因?yàn)檫@里面包含了幾層含義：首先，今天攜程選擇了讓Priceline入股而不是給Expedia并股，是攜程放手了Expedia 、放手了藝龍；其次，攜程選擇了海外的在線旅游巨頭入股，而不是BAT三巨頭，意味著他的眼光已經(jīng)看到了海外，不在“局限”于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪；聯(lián)系起之前入股同程和途牛，是攜程放手國(guó)內(nèi)無(wú)底線的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，引導(dǎo)行業(yè)走向一個(gè)更廣闊的市場(chǎng)、更健康的生態(tài)。這些將對(duì)中國(guó)的在線旅游，乃至世界的在線旅游格局起到深遠(yuǎn)的影響。

從今天的事情看中國(guó)的在線旅游市場(chǎng)

　　攜程向Priceline定向發(fā)行5億美元可轉(zhuǎn)債，并允許Priceline從二級(jí)市場(chǎng)增持至總數(shù)不超過(guò)10%的股份；這就代表著兩家公司的合作已經(jīng)遠(yuǎn)不是2012年的時(shí)候Priceline旗下的Booking.com與攜程之間簡(jiǎn)單的資源互換合作了。筆者不知道具體條款中Priceline有沒(méi)有設(shè)定限制條款排除Expedia的入股，但從常理來(lái)說(shuō)作為Priceline最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Expedia就不太可能同時(shí)入股攜程了。如果是這樣的話，Expedia也就不可能放棄他在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)中唯一的棋子藝龍；之前業(yè)內(nèi)傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的攜程與藝龍合并的可能性也就幾乎為零了。

　　要看這個(gè)動(dòng)作對(duì)中國(guó)在線市場(chǎng)的影響，我們可以先假設(shè)一下攜程和藝龍合并會(huì)是怎樣的情況。攜程和藝龍占據(jù)了中國(guó)OTA酒店預(yù)訂市場(chǎng)80%的份額，更重要的是行業(yè)中只有這兩家公司是能夠掌握酒店庫(kù)存的，其他許多的小代理都是從他們手中拿的酒店資源再去售賣的。兩家公司的合并意味著在中國(guó)酒店在線預(yù)訂市場(chǎng)建立起資源和用戶的絕對(duì)壟斷地位，不但可以馬上停止酒店領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)，還可以通過(guò)控制庫(kù)存限制其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起；從而掌握酒店預(yù)訂領(lǐng)域絕對(duì)的定價(jià)權(quán)。酒店又是在線旅游中最肥的一塊肉（Priceline就是靠訂酒店一舉壯大的）；這樣的合并將一舉奠定中國(guó)在線旅游絕對(duì)的霸主地位。在酒店業(yè)務(wù)復(fù)活的新攜程也有更多的資金和精力在其他業(yè)務(wù)逐鹿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；其他在線旅游競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展前景就將面臨更大的不確定性。

　　現(xiàn)在這樣的合并落空，就給了去哪兒在酒店領(lǐng)域發(fā)展的機(jī)會(huì)；也給了門票、度假領(lǐng)域的同程和途牛更多的發(fā)展空間。

　　說(shuō)到同程和途牛，又可以聯(lián)系到4月份時(shí)攜程2億美元入股同程和1500萬(wàn)美元認(rèn)購(gòu)?fù)九PO股份的事。這樣的入股是在藝龍和同程宣布酒店和門票業(yè)務(wù)互換后的一周內(nèi)發(fā)生的；從而讓同程與藝龍結(jié)合一個(gè)月就閃離了。為什么攜程會(huì)對(duì)藝龍這樣的動(dòng)作反映那么大呢？攜程這樣的選擇后又對(duì)中國(guó)在線旅游行業(yè)有什么影響呢？

　　要探討這個(gè)問(wèn)題我們又可以假設(shè)下藝龍和同程維持合作將會(huì)是什么情況。藝龍和同程的合作是讓同程接藝龍的酒店庫(kù)存，同程也給藝龍供應(yīng)門票。藝龍酒店預(yù)定量本來(lái)就有攜程的近70%，加上同程的量就可以超過(guò)80%的比例，兩者的量就很接近了；如果藝龍?jiān)俾?lián)合個(gè)途牛就很可能在酒店預(yù)定量上超過(guò)攜程。藝龍、同程、途牛分別是攜程在酒店、門票、度假三條業(yè)務(wù)線上最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這三家一起“聯(lián)吳抗魏”的邏輯也非常合理；不但可以在其他業(yè)務(wù)線上分散攜程的精力，又可以給自己的主業(yè)增加助力。但如果真這樣攜程就被動(dòng)了；最重要的腹地酒店面臨威脅，門票和度假組團(tuán)業(yè)務(wù)本來(lái)就落后于同程和途牛；前有強(qiáng)敵，后有追兵；攜程在OTA領(lǐng)域的地位面臨威脅了，就更別提與靠搜索模式崛起的去哪兒競(jìng)爭(zhēng)了。所以，攜程看到藝龍與同程的聯(lián)合才會(huì)那么緊張；這也就是我所說(shuō)的“攜程放手”的第二層含義了。

　　為了避免上述情況的發(fā)生，梁建章迅速作出反應(yīng)；聽(tīng)到消息后的當(dāng)周周末就率隊(duì)親赴蘇州與同程和親，以2億美元和現(xiàn)付門票業(yè)務(wù)為代價(jià)獲得第二大股東的地位，進(jìn)行深度結(jié)盟。與此同時(shí)認(rèn)購(gòu)正在IPO的途牛1500萬(wàn)美元股份，防止其與藝龍合作，并緩解度假領(lǐng)域的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這樣的行為是攜程放手現(xiàn)付門票和度假組團(tuán)業(yè)務(wù)要取得行業(yè)第一的信念，換個(gè)角度去建自己更穩(wěn)固的生態(tài)鏈；這意味著攜程不需要每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都做第一，不需要處處與同行為敵，反而是可以籠絡(luò)各種伙伴一起構(gòu)建一個(gè)生態(tài)與去哪兒的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。度假接了途牛就可以接其他的供應(yīng)商做度假平臺(tái)，酒店接了同程也可以給其他小OTA分銷庫(kù)存；這樣不管是面對(duì)藝龍還是去哪兒，攜程都獲得了更大的主動(dòng)權(quán)。

　　從行業(yè)的角度說(shuō)，同程避免了與攜程的門票價(jià)格戰(zhàn)可以把錢更多地放在業(yè)務(wù)發(fā)展和用戶體驗(yàn)上，更能確定獲得在線旅游領(lǐng)域的一席之地；途牛因?yàn)榻⒘伺c攜程溝通的機(jī)制避免了無(wú)味的價(jià)格戰(zhàn)也獲得了更好的機(jī)會(huì)；整個(gè)行業(yè)也更可能在老大的引導(dǎo)下減少單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式，從而更健康地發(fā)展。不過(guò)對(duì)于藝龍和去哪兒來(lái)說(shuō)就更難去挑戰(zhàn)攜程老大的地位了；只有找到新的模式才能贏得更大的發(fā)展空間。

說(shuō)完國(guó)內(nèi)的事情再來(lái)看國(guó)際市場(chǎng)

　　攜程之所以會(huì)對(duì)世界的在線旅游格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，是因?yàn)獒绕鸬闹袊?guó)擁有13億的人口，未來(lái)必然是全球的第一大旅游市場(chǎng)；而Priceline和Expedia這兩大巨頭在中國(guó)又沒(méi)有建立很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。之前在業(yè)界傳言攜程和藝龍合并的時(shí)候我就設(shè)想過(guò)，如果攜程和Expedia合并會(huì)是什么樣的情況？Expedia是美國(guó)最大的OTA，并控股中國(guó)子公司藝龍；藝龍和攜程合并后會(huì)發(fā)生什么前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)；這就意味著Expedia和攜程合并后的新公司將在美國(guó)和中國(guó)都占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。美國(guó)是現(xiàn)在的第一大旅游市場(chǎng)，中國(guó)是現(xiàn)在的第二大，接下來(lái)的第一大旅游市場(chǎng)；這兩個(gè)市場(chǎng)里都擁有最大份額的旅游公司是不是很自然可以成為全球最大的在線旅游公司，這個(gè)公司又該值多少錢？

　　不過(guò)，這樣的情況并沒(méi)有出現(xiàn)；攜程選擇了讓Priceline入股10%的股權(quán)，Expedia就失去了一個(gè)可以超越Priceline的機(jī)會(huì)。不過(guò)，攜程的發(fā)展并沒(méi)有因?yàn)檫@樣的選擇而改變什么，他依然會(huì)是中國(guó)在線旅游的老大，并已經(jīng)把目光瞄準(zhǔn)了全球市場(chǎng)；首先服務(wù)的是中國(guó)的出境旅游者，未來(lái)也不排除可以在其他國(guó)家與Priceline和Expedia角逐。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，攜程已經(jīng)走在了中國(guó)在線旅游企業(yè)的最前面；不過(guò)這只是中國(guó)旅游企業(yè)走向世界的一個(gè)開(kāi)端！

在線旅游攜程

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