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　　1000億美元的旅游市場價值占到谷歌總市場價值(6500億美元)的15%左右。而這些數據是根據2017年披露的財務狀況和2016年全年的詳細數據估算而來。

　　2017年財務數值

　　首先我們先來看2017年上半年的數據。Priceline的數字廣告花費同比上漲23.5%。Expedia并沒有披露季度數字廣告花費，但營銷花費同比上漲了28%，完全可以作為廣告花費的參考數值。這就表明Priceline 2017年數字廣告花費為43億美元，Expedia為29億美元。

　　愛彼迎、元搜索工具 Kayak 和貓途鷹Trivago，旅游產品供應商：包括酒店和航司，2017年在谷歌的旅游花費暴漲25%，使谷歌總的旅游業(yè)收入達到140億美元。按固定匯率計算，谷歌總收益在今年前兩個季度上漲了23%。

　　鑒于很可能高于Priceline的邊際利潤和每年增長率超過20%數字廣告花費，谷歌的旅游業(yè)務價值與Priceline有相似的營收比。我們拿2016年的數字做參考，Priceline 2016年營收超過8倍，2017年的預期營收在7倍左右。

　　按7倍營收計算，谷歌旅游業(yè)務價值在1000億左右，占其市場總價值的15%，大于Priceline 910億的市場價值。依據140億美元的旅游潛在收益，谷歌已經成為旅游業(yè)巨頭。

　　2016年財務情況

　　Priceline 2016年分解了它線上和線下的廣告花費。最近，又將其分為效果廣告和品牌廣告。效果廣告就相當于數字廣告，因為歷史數據顯示線上花費與效果花費類似。Expedia在財務注腳中披露了它的廣告花費，是利潤表中總營銷花費的一個子集。Priceline 92%的廣告預算都花在線上，Expedia線上廣告占比則在85%左右。

　　總的來看，Priceline 和Expedia 2016年的數字廣告花費大約在58億美元。

　　接下來，我們來估算一下花費在谷歌上的數字廣告費用。在我們最新的調查報告中，我們發(fā)現Priceline 和Expedia在非谷歌搜索引擎(Kayak, TripAdvisor貓途鷹,和Trivago)上花費占到數字廣告花費的26%。

　　我們假設一部分比例花在Facebook上，一部分花在其他渠道。那么可以估算出兩家大約70%的數字廣告花費流向了谷歌。也就意味著谷歌2016年從Priceline 和Expedia獲得的收入超過40億美元，這其中包括關鍵字廣告和谷歌元搜索的一小部分。

　　旅游業(yè)其他的公司數據

　　在數字端，攜程在谷歌上花費很小，因為大部分搜索引擎營銷預算都流入了百度。我們估算搜索引擎公司在谷歌花費金額為6~7億美元。以愛彼迎舉例，2016年收益為17億美元，假設30%花在數字廣告上，這其中的70%流向谷歌，也就是愛彼迎在谷歌的花費為3.57億美元。

　　愛彼迎加上OTA還有上面提到搜索引擎， 2016年在谷歌的總花費達到50億美元，包括關鍵字廣告和谷歌搜索。

　　為了計算剩下的行業(yè)數據，我們需要一個基于市場花費份額的更為自頂向下的方法。我們相信Priceline 、Expedia、元搜索公司和愛彼迎在谷歌的廣告花費總計占比在40%~50%左右，剩下的為酒店、航司、旅行和活動供應商等。

　　我們取占比中間值45%，那么2016年旅游業(yè)在谷歌的花費大約在112億美元。這個數字遠遠高于Priceline和Expedia 2016年的收益。就如我們上面提到的，我們基于2017上半年的數字估算，谷歌2017年旅游業(yè)收益大約在140億美元。

　　谷歌旅游業(yè)的價值

　　我們估算的2016年谷歌旅游收益為112億美元，意味著旅游收益占谷歌總運營收益的13%和公司總業(yè)務收益(包括所謂的其他的賭注部分)的12%。

　　谷歌總的營業(yè)毛利低于30%，但它的核心關鍵字廣告要高于這個數值(meta利潤率在25%左右)。

　　Facebook的缺點

　　線上旅游公司想要實現除谷歌之外的搜索多樣化，但是沒有其他的數字營銷工具能像谷歌搜索那樣提供同等的商業(yè)價值。

　　Facebook運用其動態(tài)再定位能力，能夠獲得更多來自OTA的廣告消費。但相較于谷歌來說，仍是一個非常低的起始點。Facebook確實有優(yōu)勢，因為它相較于谷歌搜索更具激勵性和視覺沖擊力，但它也因此面臨著類似電視行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。

　　酒店和航空公司將如何選擇

　　對于供應商來說，他們更加關注于品牌保護和狹義搜索條件。舉例來說，萬豪國際酒店會為以下關鍵字搜索付費，如萬豪和其旗下的其他品牌。同時，“在59大街的奢侈酒店”“紐約酒店”等關鍵詞搜索也在其付費范圍內。

　　Facebook之所以受酒店青睞，源于它可以同時充當兩種工具，一是像電視一樣的品牌工具，另一種則是像谷歌一樣的預訂工具。另外，與電視廣告相比，Facebook動態(tài)再定位功能能幫助供應商縮小準確定位用戶的范圍。這就減少了廣告花費，提高了轉換率，增加了投資回報率。