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　　此文是中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張潤(rùn)鋼在“鄉(xiāng)村旅游論壇”主題演講內(nèi)容

　　很高興代表中國(guó)旅游協(xié)會(huì)來(lái)參加這次論壇。旅游業(yè)界乃至全社會(huì)都有一個(gè)基本的共識(shí)，就是中國(guó)旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要增長(zhǎng)級(jí)，在鄉(xiāng)村。那么在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，我們很難回避一個(gè)重要的要素，就是民宿。下個(gè)月中國(guó)旅游協(xié)會(huì)要組建成立中國(guó)民宿和精品酒店專業(yè)委員會(huì)，目前我們正在做專業(yè)委員會(huì)成立的各項(xiàng)籌備工作。

　　據(jù)我所知，目前在中國(guó)境內(nèi)，現(xiàn)有的民宿加上原來(lái)農(nóng)村的農(nóng)家樂(lè)，兩類農(nóng)村的旅游住宿設(shè)施，現(xiàn)在大約已經(jīng)達(dá)到了15萬(wàn)家，形成了非常大的規(guī)模。中國(guó)的民宿業(yè)面臨著非常難得的發(fā)展機(jī)遇，當(dāng)然也面臨著非常大的挑戰(zhàn)，這是我今天特別想跟大家分享的一個(gè)觀點(diǎn)。

　　民宿的發(fā)展機(jī)遇

　　我們先說(shuō)機(jī)遇。

　　大家知道，自改革開(kāi)放到現(xiàn)在三十多年來(lái)，中國(guó)的旅游住宿業(yè)在2013年以前，基本上是由我們大家都熟悉的星級(jí)飯店來(lái)主導(dǎo)的，到目前為止，中國(guó)星級(jí)飯店的總量是14000家。在本世紀(jì)初又出現(xiàn)了一個(gè)新的業(yè)態(tài)——經(jīng)濟(jì)型飯店。經(jīng)濟(jì)型飯店和星級(jí)飯店，在2012年底、2013年初，構(gòu)成了中國(guó)旅游住宿業(yè)的主力軍。我們習(xí)慣于把它叫做“標(biāo)準(zhǔn)住宿”。

　　但是從2013年起，中國(guó)旅游住宿業(yè)的格局發(fā)生了深刻的變革，我們看到了最近這三年蓬勃出現(xiàn)的民宿和精品酒店這類旅游住宿設(shè)施。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這么大的變化?

　　我想其原因是一直到2012年底，也就是從2012年底前，中國(guó)旅游住宿市場(chǎng)的需求側(cè)發(fā)生了極為深刻的變化，這個(gè)變化歸納起來(lái)，可以從這幾個(gè)方面去認(rèn)識(shí)和理解：

　　第一個(gè)是主流消費(fèi)群體。在2013年以前，中國(guó)旅游住宿業(yè)的主要消費(fèi)群體，是忙碌于政經(jīng)活動(dòng)的權(quán)貴階層。但是從2013年以后，這個(gè)主流消費(fèi)群體已經(jīng)變成了講究生活情調(diào)的中產(chǎn)階級(jí)。

　　第二個(gè)是主流消費(fèi)特征。在2013年以前，旅游住宿業(yè)的主流消費(fèi)特征是追求高檔次，但是在2013年以后追求的是高體驗(yàn)。高檔次和高體驗(yàn)實(shí)際是不一樣的。中國(guó)現(xiàn)有五星級(jí)飯店大約840家，其中有相當(dāng)一部分是所謂的高檔次，但是體驗(yàn)性極差。同時(shí)我們看到這些年新出現(xiàn)的，包括民宿在內(nèi)的一些新業(yè)態(tài)，檔次不一定很高，但是體驗(yàn)性極強(qiáng)。

　　從主流消費(fèi)年齡來(lái)看，2013年以前，旅游住宿業(yè)主要主流消費(fèi)人群是中年以上的一批消費(fèi)者，而在2013年以后已經(jīng)變成了中年以下的一批消費(fèi)者。主流產(chǎn)品模式在2013年以前還是強(qiáng)調(diào)高大、寬敞、氣派，它主要是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)表現(xiàn)的。而在2013年以后到現(xiàn)在更突出時(shí)尚、前衛(wèi)、性價(jià)比，突出的是個(gè)性化。主流消費(fèi)資金2013年以公費(fèi)為主，2013年以后更多是私人消費(fèi)。主流消費(fèi)文化2013年以前是畸形的，2013年以后更趨于理性。

　　所以，我們通過(guò)對(duì)最近三年中國(guó)住宿業(yè)市場(chǎng)需求側(cè)的巨大變化進(jìn)行分析，就可以解釋為什么像民宿這種旅游住宿產(chǎn)品現(xiàn)在得到了這么迅猛的發(fā)展。

　　剛才我給大家介紹了，前些年我們的基本概念就是“標(biāo)準(zhǔn)住宿”。最近這三年，中國(guó)旅游住宿業(yè)市場(chǎng)中最受消費(fèi)者喜愛(ài)的已經(jīng)不是標(biāo)準(zhǔn)住宿的產(chǎn)品，而是“非標(biāo)準(zhǔn)住宿”。

　　“非標(biāo)準(zhǔn)住宿”包括什么?

　　包括民俗、健康養(yǎng)老、親子酒店、房車和房車營(yíng)地等等，這些產(chǎn)品構(gòu)成了“非標(biāo)準(zhǔn)住宿”業(yè)態(tài)。而在非標(biāo)準(zhǔn)住宿這個(gè)集群中，民宿無(wú)疑是作為領(lǐng)軍的具體業(yè)態(tài)。也正是由于這種原因，我們得出結(jié)論，就是民宿適應(yīng)了中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)現(xiàn)階段的消費(fèi)需求——

　　第一， 有更多的人有了錢和有了閑;

　　第二， 更多的城里人希望逃離城市，走入田園;

　　第三， 三十多年來(lái)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)住宿的這些消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越厭煩星級(jí)飯店的同質(zhì)化;

　　就是大家都有住星級(jí)飯店的體驗(yàn)，有過(guò)這種經(jīng)歷。我們看到國(guó)內(nèi)很多酒店掛著很多品牌，如果現(xiàn)在把他們的品牌摘掉，我們?cè)僮呷脒@些酒店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它提供的產(chǎn)品基本是同質(zhì)的。現(xiàn)在基本上國(guó)際最知名的酒店品牌已經(jīng)全部進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但是在中國(guó)市場(chǎng)的這些國(guó)際品牌，你把它的品牌去掉以后進(jìn)入它的酒店，你發(fā)現(xiàn)所提供的產(chǎn)品絕大部分也是同質(zhì)化的。

　　三十多年來(lái)，這已經(jīng)變成了星級(jí)飯店一個(gè)揮之不去的痛，民宿恰恰在這個(gè)時(shí)候提供了一種個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)供給，所以，我們就看到民宿產(chǎn)品現(xiàn)在受到了極大的追捧。

　　第四，實(shí)現(xiàn)一種新生活方式;

　　民俗現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是為了食宿，實(shí)際上是一部分消費(fèi)者，或者是大多數(shù)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一種生活方式的路徑，就是追求高體驗(yàn)性的產(chǎn)品。

　　第五，自掏腰包，理性消費(fèi)。

　　這是我要講的民宿的機(jī)遇這部分。

　　民宿面臨的挑戰(zhàn)

　　我剛才跟大家介紹了現(xiàn)在民宿的發(fā)展洶涌澎湃，但是在這么急速發(fā)展的過(guò)程中，我們也感覺(jué)到了很多隱憂。實(shí)際上民宿發(fā)展現(xiàn)在還不能講走入了一個(gè)基本健康的道路，我們看到的就是發(fā)展迅速，但是在迅猛發(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)了很多問(wèn)題。

　　我們知道，現(xiàn)在有不少的民宿單位都出現(xiàn)了大量的壞賬、呆賬;另外有一些民宿在投入和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也出現(xiàn)了很多問(wèn)題。這個(gè)也是我們中國(guó)旅游協(xié)會(huì)在組織籌建民宿和精品酒店專業(yè)委員會(huì)成立以后，要集中研究的問(wèn)題，我們要從產(chǎn)業(yè)的角度做一些具體的引導(dǎo)。

　　民宿面臨的挑戰(zhàn)，我想大體上歸納成企業(yè)層面和政府層面兩個(gè)方面的問(wèn)題。我們先看企業(yè)層面。

　　第一，聚焦觀感還是聚焦體驗(yàn)。民宿發(fā)展到今天已經(jīng)出現(xiàn)了一種苗頭，就是現(xiàn)在投資民宿和運(yùn)營(yíng)民宿的商家似乎有一種趨勢(shì)——非常關(guān)注民宿的視覺(jué)效果，但忽略民宿消費(fèi)者的體驗(yàn)。這是一個(gè)很危險(xiǎn)的苗頭。

　　我們看到一些民宿開(kāi)發(fā)商用了很多資金去請(qǐng)所謂“很有經(jīng)驗(yàn)”的民宿設(shè)計(jì)者，設(shè)計(jì)出從感官上看來(lái)所謂美輪美奐的民宿。但是這些民宿在使用過(guò)程中存在著很多問(wèn)題，比如住宿舒適度的問(wèn)題，影響客人體驗(yàn)感等方方面面的問(wèn)題。

　　另外，在自覺(jué)不自覺(jué)地用感官效果去吸引客人的同時(shí)，忽略了民宿本身所應(yīng)該注重的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。比如說(shuō)很多生活在城里到鄉(xiāng)村去旅游住民宿的消費(fèi)者很希望帶上寵物一起去旅行。但是我們現(xiàn)在的民宿項(xiàng)目中，還基本沒(méi)有那種為住宿者所帶的寵物提供看管和保管的服務(wù)。其實(shí)像類似這種個(gè)性化的服務(wù)，或者適合農(nóng)村環(huán)境下提供的產(chǎn)品和服務(wù)，我們可以挖掘出來(lái)很多很多。

　　第二，釋放情懷，更要做生意。我們現(xiàn)在很多民宿的投資人很注意釋放情懷，但是至今還沒(méi)有找到一個(gè)很成熟的民宿運(yùn)作的商業(yè)模式，很多民宿現(xiàn)在處在虧損狀態(tài)。一些民宿經(jīng)營(yíng)者把城里運(yùn)作星級(jí)飯店的經(jīng)驗(yàn)簡(jiǎn)單地搬到農(nóng)村去，結(jié)果發(fā)現(xiàn)按照星級(jí)飯店經(jīng)驗(yàn)運(yùn)作鄉(xiāng)村民宿的成本費(fèi)用是非常高的。

　　現(xiàn)在也有一些民宿投資經(jīng)營(yíng)者和專家開(kāi)始研究，要不要按照民宿客房配置來(lái)配比、安排餐廳的餐位，有些民宿設(shè)置了超市等，鼓勵(lì)客人自己做飯，既提升了客人的住宿體驗(yàn)，也減輕了民宿的運(yùn)營(yíng)成本，在這方面也有很多經(jīng)驗(yàn)其實(shí)是可以借鑒的。

　　第三，民宿商家的社會(huì)責(zé)任。在農(nóng)村做民宿和在城里做商務(wù)酒店有很大不同，在農(nóng)村做民宿有更多安全方面的問(wèn)題，要承擔(dān)環(huán)保的責(zé)任，甚至在一些地區(qū)民宿的開(kāi)發(fā)還和當(dāng)?shù)氐奈奈锉Ｗo(hù)關(guān)系密切，當(dāng)然還有很重要的扶貧任務(wù)。但是現(xiàn)在的一些民宿商家對(duì)于所應(yīng)該承擔(dān)的基本社會(huì)責(zé)任，還缺乏基本的認(rèn)識(shí)和概念，所以這方面也造成民宿在發(fā)展過(guò)程中可能出現(xiàn)的偏差。

　　實(shí)際上這種挑戰(zhàn)對(duì)政府來(lái)講也同樣存在。我們注意到一些地方政府轟轟烈烈地搞民宿項(xiàng)目招商，但民宿下鄉(xiāng)以后所面臨的問(wèn)題，和過(guò)去政府在城里搞星級(jí)飯店的這種招商完全不一樣。

　　第一，民宿既要轟轟烈烈地招商更要扎扎實(shí)實(shí)地扶植。民宿項(xiàng)目進(jìn)了農(nóng)村以后會(huì)出現(xiàn)大量的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，比如說(shuō)部分農(nóng)民對(duì)于利益分割的認(rèn)識(shí)不足，基層的一些村干部在引入民宿以后，對(duì)于利益分割的認(rèn)識(shí)和操作上，也存在很多問(wèn)題，導(dǎo)致項(xiàng)目無(wú)法推進(jìn)。

　　第二，要汲取過(guò)去政府在推動(dòng)星級(jí)飯店發(fā)展中的教訓(xùn)。中國(guó)的星級(jí)飯店發(fā)展三十年，前一半時(shí)間政府的推動(dòng)利大于弊，后一半時(shí)間利弊各半，甚至弊大于利。我剛才跟大家已經(jīng)介紹了中國(guó)四星級(jí)和五星級(jí)飯店的數(shù)量，但是大家知道中國(guó)五星級(jí)飯店有相當(dāng)一部分每年平均房?jī)r(jià)300多塊錢。從我們專業(yè)的角度看，要維持一家五星級(jí)飯店的正常運(yùn)營(yíng)，飯店的房?jī)r(jià)不能低于600塊錢，所以中國(guó)星級(jí)飯店有一半根本保證不了品質(zhì)。

　　但是這些飯店怎么產(chǎn)生的，跟地方政府的強(qiáng)力推動(dòng)有很大關(guān)系，因?yàn)槲逍羌?jí)飯店在中國(guó)的作用已經(jīng)被異化了，是招商引資的名牌，是城市的名片，同時(shí)也是政府開(kāi)展各種活動(dòng)的場(chǎng)所。

　　所以我們看到有接近一半的五星級(jí)飯店難以保證質(zhì)量，特別是在2012年相關(guān)政策調(diào)整以后，我們看到中國(guó)的星級(jí)飯店，特別是高星級(jí)飯店經(jīng)營(yíng)的慘狀，2014年中國(guó)星級(jí)飯店全行業(yè)虧損15個(gè)億，去年略有好轉(zhuǎn)，仍然虧損了13.4個(gè)億人民幣。

　　我們回顧過(guò)去在推動(dòng)星級(jí)飯店發(fā)展過(guò)程中所出現(xiàn)的這種誤差，今天我們看到民宿有了很廣闊的市場(chǎng)，在推動(dòng)民宿發(fā)展過(guò)程中，我們是不是需要汲取一部分過(guò)去星級(jí)飯店發(fā)展中的這種教訓(xùn)?

　　我們注意到一些地方政府在民宿招商過(guò)程中的力度，可能已經(jīng)超出了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求，這個(gè)我想從總量、市場(chǎng)供求平衡的角度看，需要加以注意。

　　第三，科學(xué)引導(dǎo)，不幫倒忙。我們現(xiàn)在也注意到一些行業(yè)管理部門以極大的熱情開(kāi)始研究制定民宿的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)事出發(fā)點(diǎn)是好的，標(biāo)準(zhǔn)也不是不能制定。但是從我看到的一些已經(jīng)準(zhǔn)備出臺(tái)的民宿標(biāo)準(zhǔn)中，認(rèn)識(shí)上是有偏差的，這種標(biāo)準(zhǔn)基本上延用了當(dāng)年星級(jí)飯店的套路，如果延用了星級(jí)飯店標(biāo)準(zhǔn)的套路，對(duì)于民宿來(lái)講不一定是福音。

　　當(dāng)我們通過(guò)這些標(biāo)準(zhǔn)，把民宿開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商的精力更多地引入到視覺(jué)效果、引入到材料的高檔、引入到空間的大小，又引入到五星級(jí)飯店的那種高大上，鼓勵(lì)、推動(dòng)使用高檔原材料的時(shí)候，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，可能若干年以后，本來(lái)是一個(gè)極具個(gè)性化的旅游住宿產(chǎn)品，最后又回歸到同質(zhì)化的那條道路上去。

　　況且現(xiàn)在民宿在發(fā)展過(guò)程中，最突出、最迫切要解決的問(wèn)題不是對(duì)產(chǎn)品的規(guī)范，更多地是以下幾方面的問(wèn)題：

　　第一是安全。民宿的發(fā)展大多在農(nóng)村，安全的問(wèn)題是星級(jí)飯店在過(guò)去城市發(fā)展的過(guò)程中不曾碰到的。城市發(fā)展過(guò)程中不可能存在地質(zhì)災(zāi)害的風(fēng)險(xiǎn)，但是在農(nóng)村，在一些準(zhǔn)備新建民宿的農(nóng)村，地質(zhì)災(zāi)害的風(fēng)險(xiǎn)是非常大的。

　　第二是治安的風(fēng)險(xiǎn)。城里每個(gè)飯店都有非常到位的安保措施，但是在農(nóng)村不可能把一個(gè)村子徹底封閉起來(lái)，所以民宿治安存在著非常大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　第三是食品的風(fēng)險(xiǎn)、消防的風(fēng)險(xiǎn)，都遠(yuǎn)大于城市的星級(jí)飯店。

　　第四是環(huán)保的風(fēng)險(xiǎn)。我們注意到一些民宿開(kāi)發(fā)商在排污和其他環(huán)保措施基本上沒(méi)有足夠重視，會(huì)不會(huì)在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間開(kāi)發(fā)以后不但無(wú)助于美麗的農(nóng)村建設(shè)，還給農(nóng)村的環(huán)境保護(hù)帶來(lái)了新的問(wèn)題，這個(gè)隱患實(shí)際是存在的。當(dāng)然還有其他方面的一些風(fēng)險(xiǎn)，包括剛才我談到的民宿開(kāi)發(fā)和文物保護(hù)的關(guān)系。

　　總而言之，與其在現(xiàn)階段討論制定民宿標(biāo)準(zhǔn)，不如把更多的精力放到安全、環(huán)保和文物保護(hù)等其他更重要的方面，更不是現(xiàn)在急于去引導(dǎo)，去按照星級(jí)飯店的模式再制定一個(gè)類似星級(jí)飯店的民宿標(biāo)準(zhǔn)。

　　我們中國(guó)旅游協(xié)會(huì)非常注重民宿的發(fā)展，我剛才跟大家介紹了，下個(gè)月我們即將成立全國(guó)性的一個(gè)行業(yè)組織——中國(guó)民宿和精品酒店專業(yè)委員會(huì)，我們也希望通過(guò)協(xié)會(huì)的努力，對(duì)鄉(xiāng)村旅游和民宿的發(fā)展做出我們應(yīng)有的貢獻(xiàn)!