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廉價(jià)旅行病態(tài)鏈 旅行社投資廉航謀轉(zhuǎn)型
生產(chǎn)產(chǎn)品必須控制資源，不控制資源就無(wú)法做競(jìng)爭(zhēng)。如何多拿資源，并在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)是旅行社全產(chǎn)業(yè)鏈布局所要考慮的。
旅游的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，涉及眾多服務(wù)提供方，固有的利益格局一旦形成，就容易形成路徑依賴。從這個(gè)角度說(shuō)，每一個(gè)超低價(jià)旅行團(tuán)都有一個(gè)陷阱。問(wèn)題是，老年人為何“明知山有虎，偏向虎山行”？換句話問(wèn)，老年游客對(duì)這種旅游格局能奈何？
如果沒(méi)有外力介入打破不合理的利益機(jī)制，對(duì)利益分享機(jī)制重新調(diào)整，這樣的夕陽(yáng)團(tuán)還會(huì)死灰復(fù)燃。
“千名老人下江南、神州萬(wàn)里行”、“十三日游價(jià)格為998元”，旅游淡季，旅行社總會(huì)推出老年低價(jià)旅行團(tuán)。對(duì)于老年游客來(lái)說(shuō)，“體驗(yàn)雖然不太好，但看的地方多”，對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，數(shù)億人次的老年旅游市場(chǎng)，“寧可虧也要守住”。
這是一個(gè)什么樣的市場(chǎng)？低廉的價(jià)格背后是什么樣的商業(yè)考量？未來(lái)老年人旅游市場(chǎng)如何變得更健康？帶著這些問(wèn)題，記者在采訪中了解到，如今國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)從上游到下游依次為：景點(diǎn)、酒店、航空公司；地接社；組團(tuán)社；游客。旅行社作為中間商，能夠拿到的旅游元素基本都一樣，只能對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單的組合，無(wú)法真正做到差異化，競(jìng)爭(zhēng)到最后只剩下了畸形價(jià)格戰(zhàn)。
市場(chǎng)基因
中國(guó)60歲以上老年人的數(shù)量，已經(jīng)超過(guò)2億人，這是旅行社必須要守住的重要市場(chǎng)。老年人旅游對(duì)吃和住的要求并不高，但不愿“大手大腳”花錢(qián)，量身定做的廉價(jià)團(tuán)就產(chǎn)生了。
對(duì)于旅行社而言，老年團(tuán)的存在已有時(shí)日。之所以選擇推“夕陽(yáng)紅”旅行團(tuán)，旅行社有著自己的盤(pán)算。
滬上一家旅行社的工作人員告訴記者，“現(xiàn)在，越來(lái)越多的年輕人傾向自助游，而中年人參團(tuán)旅游比例一直不高，老年人因此成為了旅行社不愿放過(guò)的目標(biāo)客戶群體。”該工作人員坦言，盡管老年團(tuán)從一開(kāi)始就知道“撈不到油水”，但是在非假期時(shí)段，老年團(tuán)似乎最容易組團(tuán)。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)60歲以上老年人的數(shù)量，已經(jīng)超過(guò)2億人，到2050年，這部分人口將占人口總數(shù)的1/3。這無(wú)疑是國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)上一個(gè)迅速增長(zhǎng)的重要群體。
老年人習(xí)慣省吃儉用，旅游可以，但不愿“大手大腳”花錢(qián)，旅行社因此有針對(duì)性地設(shè)計(jì)了不少廉價(jià)旅游項(xiàng)目。上海青年旅行社的一位王姓負(fù)責(zé)人告訴記者，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，首要條件就是實(shí)惠，另外也要考慮老年人的體力，行程安排大都比較寬松，“不能趕場(chǎng)子”。
老年團(tuán)對(duì)吃和住的要求并不高，吃得飽，睡的地方干凈整潔即可，但價(jià)格不能高。有旅行社的工作人員曾向媒體透露，“很多夕陽(yáng)紅旅游團(tuán)收取的費(fèi)用其實(shí)不夠吃住行的費(fèi)用，是‘負(fù)團(tuán)費(fèi)’。”一個(gè)夕陽(yáng)紅旅行團(tuán)中，每人收費(fèi)2000元，但是僅交通費(fèi)就要1400多元，加上景點(diǎn)門(mén)票與餐費(fèi)，團(tuán)費(fèi)已不足以應(yīng)付支出，“從賬面上看，旅行社肯定要賠錢(qián)，但是為了爭(zhēng)奪老年人這個(gè)市場(chǎng)，各個(gè)旅行社不得不跟著做廉價(jià)團(tuán)。”
廉價(jià)因子
既然老年人在吃住上要求不高，路費(fèi)就成了一筆大開(kāi)銷。為了節(jié)省開(kāi)支，廉價(jià)航班、團(tuán)購(gòu)游船就成了旅行社的自然選擇。近年來(lái)，全球范圍內(nèi)連續(xù)發(fā)生航班事故，盡管至今沒(méi)有證據(jù)證明事故和廉價(jià)航空飛機(jī)本身有關(guān)，但這對(duì)廉價(jià)航空的發(fā)展起到負(fù)面影響
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“低價(jià)旅游”在非典那年初見(jiàn)端倪。
2003年5月23日，得知世界衛(wèi)生組織宣布解除SARS時(shí)期對(duì)廣東及香港兩地的旅行警告，廣之旅率先推出38元游廣州的“抗SARS勝利全城大游行”活動(dòng)，短短兩天就吸引了約2000名游客。
緊接著，“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”旅行團(tuán)在各地興起，攜程、途牛等在線旅游企業(yè)也相繼加入“1元旅游”大戰(zhàn)。旅行社以低價(jià)甚至免費(fèi)的噱頭招徠旅游者，實(shí)際行程中誘導(dǎo)旅游者購(gòu)物或參加另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目，以彌補(bǔ)成本、獲取利潤(rùn)。
中國(guó)旅游研究院副研究員楊彥鋒總結(jié)在線旅游企業(yè)砸錢(qián)投資“1元門(mén)票”的三大目的：搶奪移動(dòng)端App下載量；爭(zhēng)奪在景點(diǎn)門(mén)票上的話語(yǔ)權(quán)和入口；以門(mén)票為賣(mài)點(diǎn)，打包酒店、機(jī)票、租車等更具附加值的產(chǎn)品，以便收回門(mén)票成本。
值得注意的是，在廉價(jià)旅行團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈中，廉價(jià)航空的出力不少。
票價(jià)超低、服務(wù)簡(jiǎn)化、成本低、盈利能力強(qiáng)的“廉價(jià)航空”模式上世紀(jì)80年代起風(fēng)靡全球，這對(duì)于熱愛(ài)旅游，或是需要頻繁搭乘飛機(jī)出行的人而言，無(wú)疑是個(gè)好消息，因?yàn)槁眯谐杀窘档土恕５牵瑢?duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，這似乎是“幫了倒忙”，畢竟從前旅行社可以通過(guò)特定渠道從航空公司拿到低于市場(chǎng)價(jià)的機(jī)票，但是現(xiàn)在，普通人卻也能買(mǎi)到價(jià)格低廉的機(jī)票了。
1978年夏天，維珍大西洋航空公司創(chuàng)始人理查·布蘭森前往維珍群島度假。飛往波多黎各的航班取消，他便花了2000美元租了架飛機(jī)，并且借了塊黑板，寫(xiě)上“維珍航空：39美元單程飛往波多黎各”，不一會(huì)兒飛機(jī)就滿載出發(fā)了。這讓布蘭森萌發(fā)了開(kāi)航空公司的念頭：機(jī)票便宜點(diǎn)，最大程度降低成本，肯定有錢(qián)賺。
從2004年前后開(kāi)始，這股潮流也到了中國(guó)。當(dāng)時(shí)正趕上中國(guó)民航界改革，東星航空、春秋航空、奧凱航空、吉祥航空、鷹聯(lián)航空等一批民營(yíng)航空公司涌現(xiàn)，幾乎每家都打著“縫隙化生存”的廉價(jià)航空模式，包括現(xiàn)在的深圳航空，海航集團(tuán)旗下、以重慶為基地的西部航空，也曾定位為“廉價(jià)航空”。但到目前為止，只有春秋航空被外界認(rèn)為是中國(guó)惟一的廉價(jià)航空公司。
但是，春秋航空成功的秘密不是票價(jià)便宜，而是與春秋旅行社捆綁發(fā)展的模式。春秋旅行社于1981年成立，旅游線路開(kāi)到哪里，飛機(jī)就飛到哪里。據(jù)悉，2005年春秋航空剛開(kāi)航時(shí)，70%以上的座位都是直供春秋旅行社。時(shí)至今日，這個(gè)比例剛好反了過(guò)來(lái)：30%歸旅行社，70%零售。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)四大航（國(guó)航、東航、南航、海航）年度財(cái)務(wù)報(bào)表中披露的平均客座率都在70%-80%左右，而春秋航空的客座率95%以上。
不過(guò)，廉價(jià)航空公司的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，近年來(lái)全球范圍內(nèi)連續(xù)發(fā)生航班事故，廉價(jià)航空班機(jī)所占比例頗高，也使得乘客開(kāi)始對(duì)廉價(jià)航空感到不放心。盡管至今仍沒(méi)有證據(jù)證明事故和廉價(jià)航空飛機(jī)本身有關(guān)，但是這確實(shí)對(duì)廉價(jià)航空業(yè)的發(fā)展起到了負(fù)面作用。
有數(shù)據(jù)顯示，“目前全球低成本航空公司超過(guò)170家，全球市場(chǎng)份額超過(guò)26%。在歐洲航空市場(chǎng)上，低成本航空已經(jīng)進(jìn)入歐盟航空公司前五強(qiáng)，最成熟的為美國(guó)市場(chǎng)，其低成本航空已占據(jù)市場(chǎng)最顯著的地位。”但中國(guó)民航業(yè)中的廉價(jià)航空公司的運(yùn)輸量在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上所占份額不到7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全世界26%的平均水平，基本處于“墊底”的水平。
病態(tài)鏈條
旅行社出低價(jià)、地接旅行社負(fù)團(tuán)費(fèi)接團(tuán)，導(dǎo)游又沒(méi)有底薪，之前的利益博弈最后集中體現(xiàn)在對(duì)游客的服務(wù)上
采訪中，記者了解了“低價(jià)游”病態(tài)鏈條的形成過(guò)程。
首先，游客希望旅游團(tuán)費(fèi)低，旅行社投其所好，想方設(shè)法壓低團(tuán)費(fèi)；隨后，地接導(dǎo)游從客源地旅行社手中花錢(qián)將旅行團(tuán)買(mǎi)下，地接導(dǎo)游接團(tuán)不僅不拿報(bào)酬，而且還要買(mǎi)團(tuán)、賭團(tuán)，“賭”的是旅行團(tuán)里的游客會(huì)在購(gòu)物店里大筆消費(fèi)，只有這樣，地接導(dǎo)游才可以賺到錢(qián)；履行過(guò)程中，游客不滿意導(dǎo)游安排，或投訴或忍氣吞聲；事后，一些旅行社或許想要轉(zhuǎn)變，但迫于生存壓力，無(wú)可奈何，周而復(fù)始。于是，一個(gè)低團(tuán)費(fèi)和零負(fù)團(tuán)費(fèi)的病態(tài)鏈條就這樣形成了。
對(duì)于低價(jià)團(tuán)，金橋國(guó)際旅行社負(fù)責(zé)人袁榮及團(tuán)隊(duì)一直持否定態(tài)度。因?yàn)橛慰陀行枨螅齻円才紶枙?huì)推出一些稍低于常規(guī)價(jià)格的旅游團(tuán)，每每遇到這樣的旅游團(tuán)，她們都會(huì)給游客進(jìn)行充分的說(shuō)明。
袁榮介紹，市場(chǎng)上，有的云南雙飛8日只收800元？作為一個(gè)正常人都想不明白這樣的事，單程機(jī)票幾乎就已經(jīng)超支了，怎么玩？怎么吃？怎么住？合理的解釋只有一個(gè)，你購(gòu)物才能彌補(bǔ)這些損失。
旅行社為了降低成本，擠收益，自然是“能摳就摳”。最明顯的一點(diǎn)就是，在廉價(jià)的“夕陽(yáng)紅”旅行團(tuán)中，常常存在許多自選項(xiàng)目，游客需要另外購(gòu)買(mǎi)門(mén)票方可進(jìn)入游覽。比如像三峽游里的神農(nóng)溪、三峽人家等許多景區(qū)都是需要再自掏腰包花錢(qián)買(mǎi)票的。
在一份旅行社報(bào)出的14天夕陽(yáng)紅旅行行程中，共有13個(gè)自選增加項(xiàng)目，除了最后一天的返程中沒(méi)有外，其余均有自選增加項(xiàng)目。“導(dǎo)游會(huì)在行程中不斷地給游客洗腦，想盡辦法讓他們?nèi)セㄥX(qián)買(mǎi)票進(jìn)入景區(qū)。旅行社可以在淡季時(shí)拿到低折扣票價(jià)，而后加價(jià)賣(mài)給游客，同時(shí)鼓勵(lì)游客在旅行過(guò)程中多消費(fèi)、多購(gòu)物，這樣旅行社才有可能將賠的錢(qián)掙回來(lái)。”一位旅行社工作人員表示。
“旅行社為什么這么做？”
“因?yàn)檫@樣做的收益有時(shí)比正規(guī)團(tuán)還要大！這也就是為什么一些報(bào)了低價(jià)團(tuán)的游客會(huì)說(shuō)，以為報(bào)團(tuán)便宜省錢(qián)了，誰(shuí)知購(gòu)物花了更多的錢(qián)，還浪費(fèi)大把的時(shí)間，這就是低價(jià)團(tuán)的實(shí)質(zhì)。”
產(chǎn)業(yè)變局
隨著安全意識(shí)的提高，超低價(jià)旅游團(tuán)的生存空間會(huì)越來(lái)越小，旅行社未來(lái)的盈利模式將由傳統(tǒng)的組團(tuán)、地接業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)為向自助游、半自助游游客提供“點(diǎn)菜”式服務(wù)。
現(xiàn)在低價(jià)旅游團(tuán)的購(gòu)物環(huán)節(jié)，往往成為強(qiáng)迫消費(fèi)、欺詐消費(fèi)的重災(zāi)區(qū)。在新聞媒體的不斷宣傳報(bào)道中，游客實(shí)際上也越來(lái)越成熟了，知道這里面有陷阱而不愿買(mǎi)東西。據(jù)著名旅游專家、社會(huì)學(xué)者劉思敏觀察，“現(xiàn)在低價(jià)團(tuán)占的市場(chǎng)份額仍在1/3以上”，“社會(huì)上有那么多消費(fèi)者貪圖便宜，有這個(gè)市場(chǎng)需求，旅行社的業(yè)務(wù)又大幅度的下滑，久而久之，低價(jià)團(tuán)就死灰復(fù)燃了”。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，自5月9日國(guó)家旅游局開(kāi)通“我要投訴舉報(bào)”平臺(tái)以來(lái)，至5月31日，共收到投訴舉報(bào)183件，其中有效投訴舉報(bào)154件，涉及不合理低價(jià)及由此導(dǎo)致的強(qiáng)迫購(gòu)物或變相強(qiáng)迫購(gòu)物占34%，排在首位。
但是處罰力度不大。按旅游法35條規(guī)定，“不合理低價(jià)”、“誘導(dǎo)旅游者購(gòu)物”和“收取傭金”這三個(gè)條件必須同時(shí)滿足，旅行社才能夠被懲處。劉思敏認(rèn)為，首先，“不合理低價(jià)團(tuán)”的標(biāo)準(zhǔn)并不容易判斷，幾十萬(wàn)條線路，由誰(shuí)來(lái)判斷、怎樣判斷它的價(jià)格合理不合理呢？更何況旅行社“誘導(dǎo)旅游者購(gòu)物”，以及“從購(gòu)物商店獲得傭金回扣”，這個(gè)得有證據(jù)。這樣的話，執(zhí)法的難度就大多了。
袁榮表示，一分價(jià)錢(qián)一分貨在旅游行業(yè)同樣適用，如果說(shuō)正規(guī)旅游團(tuán)是價(jià)格決定服務(wù)，那么超低價(jià)旅游團(tuán)就是你購(gòu)物的花費(fèi)決定我服務(wù)的態(tài)度。她建議，熱愛(ài)旅游的人不應(yīng)該貪圖便宜的價(jià)格，旅游有品質(zhì)才能讓旅游者真正領(lǐng)略旅游的美。
有業(yè)內(nèi)人士表示，旅行社之所以能生存是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，它能夠?yàn)橛慰吞峁┠康牡匦畔ⅲ瑱C(jī)票、酒店預(yù)訂服務(wù)等。眼下，隨著資訊傳播系統(tǒng)越來(lái)越發(fā)達(dá)，游客可以從各種渠道獲得大量的信息，傳統(tǒng)旅行社賴以生存和發(fā)展的“酒店加機(jī)票”式組團(tuán)游業(yè)務(wù)，開(kāi)始受到嚴(yán)重沖擊。
游客在對(duì)旅游個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面都會(huì)有更高要求，旅行社未來(lái)的贏利模式將由傳統(tǒng)的組團(tuán)、地接業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)為向自助游、半自助游游客提供“點(diǎn)菜”式服務(wù)，“旅行服務(wù)供應(yīng)商”正成為眾多中小旅行社的努力方向。
該業(yè)內(nèi)人士向記者透露，旅行社業(yè)務(wù)的利潤(rùn)非常薄，所以，有能力的旅行社企業(yè)，要想生存下去，必須向高利潤(rùn)業(yè)務(wù)滲透。如旅游網(wǎng)站、旅游服務(wù)公司等也是出路。
事實(shí)上，近年在線旅游市場(chǎng)發(fā)展迅速，但也遭遇了價(jià)格戰(zhàn)的“洗禮”，多數(shù)企業(yè)盈利情況不容樂(lè)觀。在此種情況下，巨頭們開(kāi)始反思價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)模式，轉(zhuǎn)而選擇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合提高盈利空間。合作相比價(jià)格戰(zhàn)有較大優(yōu)勢(shì)，對(duì)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有利。“在價(jià)格戰(zhàn)階段，企業(yè)往往通過(guò)壓縮成本來(lái)降低價(jià)格，多數(shù)企業(yè)長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，這導(dǎo)致在線旅游服務(wù)水平不高，無(wú)法獲得突破。而通過(guò)合作，企業(yè)之間將形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。”
據(jù)記者了解，阿里巴巴、騰訊等也紛紛通過(guò)參股、控股的形式對(duì)在線旅游市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。例如阿里旗下的“淘約組織”，其中包括淘寶旅行、窮游網(wǎng)、佰程旅行網(wǎng)、在路上和阿斯蘭商旅等。事實(shí)上，這些形式已經(jīng)出現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展雛形，今后幾年，在線旅游市場(chǎng)將迎來(lái)“并購(gòu)潮”。
有分析認(rèn)為，當(dāng)前在線旅游已進(jìn)入調(diào)整期，市場(chǎng)格局已經(jīng)基本確立，行業(yè)有望從野蠻成長(zhǎng)期，逐漸步入穩(wěn)定增長(zhǎng)期。中投顧問(wèn)研究總監(jiān)郭凡禮表示，線上旅游代理商市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條較長(zhǎng)，供應(yīng)和分銷的機(jī)會(huì)很多，這為企業(yè)的差異化發(fā)展提供了較大空間。例如，途牛是把從旅行社采購(gòu)來(lái)的旅游產(chǎn)品重新組合和包裝，自行定價(jià)銷售，賺取差價(jià)，主做服務(wù)品質(zhì)和產(chǎn)品定制，主推出境游。攜程、藝龍是把供應(yīng)商提供的機(jī)票、酒店等旅游產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，從中賺取傭金，核心業(yè)務(wù)是機(jī)票和酒店的預(yù)訂。
而傳統(tǒng)旅行社則考慮全產(chǎn)業(yè)鏈布局。康輝集團(tuán)副總裁劉勁表示，“歐洲最大的旅游集團(tuán)途易，有飛機(jī)、有酒店、有目的地，什么都有，這是全產(chǎn)業(yè)鏈的模式。康輝可能會(huì)考慮未來(lái)在廉價(jià)航空方面有投入。現(xiàn)在每家旅行社都在拿飛機(jī)機(jī)位，估計(jì)全中國(guó)的康輝旅行社加起來(lái)包了無(wú)數(shù)架飛機(jī)的機(jī)位。這么做的原因是生產(chǎn)產(chǎn)品必須控制資源，不控制資源就無(wú)法做競(jìng)爭(zhēng)。機(jī)票價(jià)格不一樣，酒店價(jià)格不一樣，因?yàn)轭A(yù)訂的時(shí)間、預(yù)訂量不同，比如歐洲明年的錢(qián)今年就交了，那肯定拿到的價(jià)格便宜。所以有錢(qián)的旅行社就會(huì)多拿資源，并在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。”
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