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國(guó)際OTA安身中國(guó)市場(chǎng)難在哪兒

文旅界文章來(lái)源：北京商報(bào) 2015.05.28 09:18 閱讀量：25571

不論是Expedia還是Priceline，二者在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)展都不大，而遇阻的原因不僅在于中國(guó)在線旅游企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)崛起，更重要的是外企進(jìn)入中國(guó)后面臨的本土化問(wèn)題。

　　5月22日，Expedia賣出持有的62.4%藝龍股權(quán)，攜程則4億美元收購(gòu)部分股權(quán)，這一消息讓整個(gè)在線旅游圈沸騰起來(lái)。根據(jù)攜程及藝龍公布的消息顯示，此次攜程購(gòu)入藝龍37.4%股權(quán)后，成為藝龍第一大股東，而Expedia則從藝龍董事會(huì)退出。一直以來(lái)，藝龍都被認(rèn)為是Expedia在中國(guó)的有力棋子，甩手藝龍則意味著Expedia敗退中國(guó)市場(chǎng)。

　　實(shí)際上，近幾年來(lái)在中國(guó)在線旅游市場(chǎng)頻頻遇阻的并非Expedia，國(guó)際在線旅游巨頭Priceline旗下的Booking.com及Adoga亦面臨中國(guó)本土在線旅游企業(yè)的不斷夾擊，Airbnb、HomeAway、德國(guó)HRS全球訂房網(wǎng)等亦悄無(wú)聲息，而水土不服則為主因。

　　Expedia敗退中國(guó)

　　賣掉藝龍股份的Expedia在中國(guó)市場(chǎng)幾乎變得兩手空空，旗下酷訊網(wǎng)、TripAdvisor到到網(wǎng)、Hotel.com、Egencia.com等在中國(guó)運(yùn)營(yíng)多年，市場(chǎng)份額甚少。實(shí)際上， Expedia在國(guó)際市場(chǎng)涉足五大洲，從2004年至今，Expedia通過(guò)投資、業(yè)務(wù)合作等方式逐步滲透中國(guó)市場(chǎng)，尤其收納藝龍之后腳步更加迅捷。

　　2004年，Expedia的母公司IAC控股藝龍;2007年，通過(guò)藝龍推出中國(guó)地區(qū)的服務(wù);2008年，Expedia旗下酒店點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站TripAdvisor投資成立到到網(wǎng);2009年，并購(gòu)酷訊網(wǎng);2013年，Expedia旗下的歐洲酒店搜索比價(jià)網(wǎng)站Trivago在上海設(shè)立分公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

　　Expedia在中國(guó)的布局顯而易見(jiàn)，有觀點(diǎn)指出，Expedia希望通過(guò)酒店預(yù)訂網(wǎng)站藝龍、機(jī)票搜索網(wǎng)站酷訊和酒店點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的捆綁進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，甚至將攜程當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)此，易觀分析師朱正煜指出，Expedia在中國(guó)的這三個(gè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)結(jié)果均不理想，同時(shí)勁旅網(wǎng)總裁魏長(zhǎng)仁也表示，把國(guó)內(nèi)企業(yè)當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不明智的，Expedia通過(guò)控股藝龍把攜程當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，結(jié)果最后要拋售藝龍。

　　Expedia董事長(zhǎng)Barry Diller曾引用阿里巴巴創(chuàng)始人馬云的話——他們認(rèn)為在中國(guó)能說(shuō)英文的便是人才，實(shí)際上最重要的是對(duì)中國(guó)人講中文。

　　然而，從2006年初至今藝龍三次換帥，藝龍持續(xù)虧損也被認(rèn)為是Expedia對(duì)藝龍的戰(zhàn)略不清晰造成的。朱正煜指出，藝龍運(yùn)營(yíng)一直都不是很理想，主要是管理層和股東之間不合導(dǎo)致戰(zhàn)略不協(xié)調(diào)，同時(shí)全盤向Expedia學(xué)習(xí)導(dǎo)致本土化不夠。

　　Priceline“加緊入市”

　　不僅Expedia無(wú)法在中國(guó)市場(chǎng)有太大作為，其老對(duì)手Priceline亦在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法有所突破，旗下Booking、Agoda“入市”多年，戰(zhàn)果不豐。不過(guò)，這樣的結(jié)果并未阻擋Priceline在中國(guó)的圖謀，繼攜程收購(gòu)藝龍部分股權(quán)、Expedia敗走中國(guó)之后的4天內(nèi)，Priceline便以2.5億美元投資攜程，屆時(shí)最高可持有攜程15%的流通股，這是Priceline第四次增持?jǐn)y程。

　　攜程方面表示，在雙方資源共享的同時(shí)，亦將促銷雙方酒店住宿產(chǎn)品。而在去年P(guān)riceline以5億美元投資攜程時(shí)，雙方互相開(kāi)放酒店資源及非酒店資源。魏長(zhǎng)仁指出，通過(guò)投資攜程，更有助于Priceline了解中國(guó)市場(chǎng)、積累經(jīng)驗(yàn)值、提高市場(chǎng)滲透能力。朱正煜亦認(rèn)為，Priceline投資攜程正是看中了攜程的增長(zhǎng)潛力，以此進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)更為經(jīng)濟(jì)、省事。

　　此外，Priceline旗下的Booking及Agoda在中國(guó)的發(fā)展不溫不火。魏長(zhǎng)仁表示，Priceline在中國(guó)市場(chǎng)的布局更為保守和穩(wěn)健，一直在觀望并通過(guò)資本、業(yè)務(wù)合作逐步滲透中國(guó)市場(chǎng)，不像Expedia一上來(lái)控股藝龍。Priceline主要通過(guò)Booking和Agoda在中國(guó)進(jìn)行品牌推廣，多屬于效果營(yíng)銷。

　　Priceline在中國(guó)市場(chǎng)的布局也十分密集，其總裁兼CEO Darren Huston曾表示，如果你的公司在中國(guó)不夠大，那么未來(lái)5-10年內(nèi)不能夠說(shuō)它是一家國(guó)際化的公司。據(jù)悉，近幾年除了四次購(gòu)入攜程股票以外，Priceline已通過(guò)旗下Booking、Agoda、Kayak等品牌與國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，包括Booking與萬(wàn)豪酒店合作、Agoda與支付寶、Kayak發(fā)布中文網(wǎng)站等。

　　水土不服是主因

　　魏長(zhǎng)仁指出，國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)水土不服，用國(guó)外的玩兒法在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展是不靈的，自己投資或控股國(guó)內(nèi)一些企業(yè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)也很難擺脫投資方外企的束縛和影響，很難做到完全本土化。“這是他們不成功的地方，也是覺(jué)得很難的地方，所以通過(guò)投資滲透、業(yè)務(wù)合作嘗試進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是比較明智的。”

　　朱正煜則表示，國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)面臨語(yǔ)言和生活習(xí)慣的問(wèn)題，同時(shí)是否能與當(dāng)?shù)刭Y源掛鉤更是關(guān)鍵。他指出，在旅游市場(chǎng)中，越往后發(fā)展越需要整合線下資源， “技術(shù)和資金的優(yōu)勢(shì)不足以讓他們獲得足夠的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，更多的還是要落實(shí)到人與人的溝通和服務(wù)上以及對(duì)于旅游產(chǎn)品的把握”。

　　而對(duì)于未來(lái)國(guó)際在線旅游巨頭在中國(guó)的布局，朱正煜指出，未來(lái)旅游產(chǎn)業(yè)鏈將會(huì)更加精簡(jiǎn)，境外企業(yè)如何把握資源端與用戶端的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是最主要的。此外，與掌握一定當(dāng)?shù)刭Y源的企業(yè)進(jìn)行投資與業(yè)務(wù)合作更為劃算，收購(gòu)國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)的成本則相對(duì)較高。

　　實(shí)際上，不只是在線旅游企業(yè)，甚至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司在中國(guó)均無(wú)成功案例。魏長(zhǎng)仁指出，整個(gè)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不適合外企生存，包括eBay、Google、雅虎等無(wú)一幸存。

　　入主中國(guó)更需謹(jǐn)慎

　　雖然面臨一系列失敗案例，Expedia的敗走也再次向境外在線旅游企業(yè)敲響警鐘，水土不服亦未有良藥，但從Priceline的增持仍舊可以看出境外企業(yè)對(duì)中國(guó)在線旅游市場(chǎng)這一“肥肉”的覬覦和野心，不過(guò)其策略也需更為謹(jǐn)慎。

　　實(shí)際上，除了Priceline之外，Airbnb、HomeAway、德國(guó)HRS等境外企業(yè)也在逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其中HomeAway、 Airbnb先后與窮游網(wǎng)達(dá)成合作，后者同時(shí)投資途家網(wǎng)。魏長(zhǎng)仁表示，這兩家公司目前尚處于成長(zhǎng)階段，雖然潛力比較大，但開(kāi)發(fā)難度也較大。而今年1月，Airbnb產(chǎn)品經(jīng)理公開(kāi)表示，此次來(lái)華就是要拓展Airbnb在中國(guó)的市場(chǎng)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，基于Expedia在中國(guó)的失敗，Priceline將會(huì)更加小心，未來(lái)如何實(shí)現(xiàn)本土化、更好地融入中國(guó)市場(chǎng)是其發(fā)展的關(guān)鍵。魏長(zhǎng)仁指出，目前境外旅游企業(yè)主要通過(guò)資本滲透及業(yè)務(wù)合作進(jìn)入中國(guó)，比較保守和穩(wěn)健，Expedia的腳步過(guò)快，導(dǎo)致其較早退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　那么，境外企業(yè)的進(jìn)入是否會(huì)讓中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈?對(duì)此，魏長(zhǎng)仁表示，境外企業(yè)把中國(guó)本土企業(yè)當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不明智的，且從目前來(lái)看攜程與Booking等境外企業(yè)相安無(wú)事，雙方業(yè)務(wù)交叉不多。

在線旅游 OTA

網(wǎng)友評(píng)論 (5條)

: 張玲 2016-04-10 12:03

不懂中國(guó)市場(chǎng)規(guī)則

0

: 李天文 2015-05-28 17:07

學(xué)習(xí)了

0

: 李榮 2015-05-28 16:42

順應(yīng)世事很關(guān)鍵

0

: 王玉龍 2015-05-28 11:40

了解了解

0

: 周珺 2015-05-28 09:54

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