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旅游市場低價競爭需要新游戲規則

文旅界文章來源：新京報 2015.04.29 09:03 閱讀量：24167

雖然在線旅游市場發展很快，但度假產品(旅游團)的在線滲透率只有10%左右，大部分收客渠道還在線下渠道。同時隨著更多的OTA加入，批發商的在線銷售渠道開始多樣化，加上有想法和能力的旅行社門市也紛紛發展在線收客的網站，通過網絡營銷進行獲客，份額也在增加。而且以眾信為首的批零一體的公司，在積極發展自己的直客渠道。

　　4月23日的中國旅游圈，上演了跌宕起伏的劇情。雖然是以階段性的和解結束，但是在這個“互聯網+”的時代，也反映了目前中國旅游業OTA和旅行社之間的不信任。而在之前幾天的新京報旅游沙龍上，幾位旅行社老大都暢言了擁抱互聯網的決心，也是為4月23日的公開針鋒相對埋下了伏筆。維護旅游行業的秩序、旅游行業的規則重塑已經是大勢所趨，而這一點都應該緊緊圍繞于改善和提升消費者體驗的著眼點發力。

　　OTA和旅行社依賴并牽制著

　　在新京報旅游沙龍上，我們以數字游戲的方式，提及了看不懂的旅游問題——

　　眾信賣了一個5000元的產品給途牛，然后途牛3600元賣了出去。可是旅游這個東西看不見摸不到，你怎么知道眾信賣給途牛的就是5000元的產品，而不是3200元的呢……

　　當新京報記者拋給眾信老大馮濱上述這個數字問題，馮濱摸了摸他標志性的光頭，想了想說，我們遵循一個基本法則，就是什么呢?成本加利潤賣給途牛，這個是一定的，盈利是前提，這個是必需的。我們不用去糾結到底是5000還是3600，3600有3600的成本。

　　馮濱說他看不懂的是：為什么眾信賣給途牛5000元的旅游產品，途牛要3600元賣出去?他認為途牛是在給旅游行業攪局。幾位旅行社老大看不懂途牛的銷售方式，蔓延全年的打折季，“最高立減4000元!放肆折!”、“淚奔價18元起!放肆減!”，如果說一年特定時間段的打折季、尾貨銷售讓利消費者是一種營銷方式，但是將打折吐血順延到全年，就讓人看不懂了。華遠國旅CEO郭東杰稱，目前中國的出境游市場，依然是淡季的時候過剩，旺季稀缺，可是你全年都是低價那怎么做?

　　郭東杰的觀點是，互聯網作為一個線上賣場趨勢大家認可，旅行社也是擁抱互聯網的姿態。否則，也不可能向在線旅游商供貨。“但是，這個里面有幾層問題，第一旅游產品是服務體驗產品，是一個無形產品。先交款后體驗，客戶的購買成本非常高，時間不可逆;第二，中國旅游市場已經發展那么多年，但是，總體上來講，我個人認為仍然是處在一個初期發展階段。”郭東杰覺得，這是一種“總體上的不成熟，中國目前旅游主題是觀光消費，真正度假還是得一定的時間。”

　　而在一種總體上旅游不成熟的階段，郭東杰總結：“如果現在用低價沖擊市場，而且低價是不合理的，是低成本的，最終倒霉的，不能夠享受服務的還是游客。而且，是會導致一系列的問題。導致游客對于旅行社的不信任，導致方方面面的問題，這個是一個長期的影響。”

　　目前中國旅游業OTA和旅行社之間的不信任，表面上看是渠道方和資源方的博弈，背后的推手當然還是：資本和利益之爭。雖然在線旅游市場發展很快，但度假產品(旅游團)的在線滲透率只有10%左右，大部分收客渠道還在線下渠道。同時隨著更多的OTA加入，批發商的在線銷售渠道開始多樣化，加上有想法和能力的旅行社門市也紛紛發展在線收客的網站，通過網絡營銷進行獲客，份額也在增加。而且以眾信為首的批零一體的公司，在積極發展自己的直客渠道。

　　受制于人的日子總是不好過的，6人游CEO賈建強告訴新京報記者：雖然眾信之前是途牛最大的供應商，但從一開始就防止渠道依賴，內部控制途牛給眾信的收客量不能超過30%。去年年底眾信重資入住悠哉，為自己的直客品牌鋪路。途牛肯定會擔心眾信在直客市場里面對自己構成的威脅，所以途牛封殺眾信已經早就開始籌備。批發商提前封殺途牛，只是進攻式防御。

　　目前中國旅游業OTA和旅行社之間的不信任是互相的

　　從途牛一方來講，2014年的財報讓途牛非常被動，過低的利潤率無法匹配在直客市場里面的推廣成本，隨著規模擴大出現瓶頸，擴大利潤率勢必成為獲得資本認可的唯一出路，但是作為分銷商利潤率最高也不會超過7%，所以拋出了繞過批發商擴大直采的戰略，途牛方面稱，在2015年增加了目的地服務中心的拓展，年內途牛將新開10個以上境外目的地服務中心，并在一些目的地提升了直采的比例。途牛本來是想把直采的故事講好拉升股價，結果捅了馬蜂窩了。

　　另一邊，傳統旅行批發商，獲得了更多的資本認可，眾信上市并收購竹園，攜程控股華遠，讓傳統旅行批發商發現掙錢不僅僅是要靠賣產品的油水，還有更多的事情可以做，更多的故事可以講。

　　旅行社和OTA之間的不信任，4月23日開始的撕臉大戰持續了4天左右。最后以一則申明宣告一段落：“眾信、途牛等18家旅游企業于周四至周日期間通過多種形式與行業管理部門、旅行社協會、主要批發商及零售商進行了充分溝通，建立以下共識：同感身處旅游行業大發展的黃金時代，應該共同維護旅游市場秩序，致力于提供更多的優質產品和服務。”

　　回顧這一紛爭的過程非常值得玩味，4月26日下午，國家旅游局監管司司長彭志凱，在約談途牛旅游網主要負責人時指出：途牛旅游網前次約談后，沒能采取有效措施，解決經營中仍然存在的“不合理低價”問題。

　　昨天，途牛表示，在三個工作日內確認所有價格處于合理區間，含機票的出境跟團游產品價格不低于2000元(處理庫存尾貨、銀行補貼等特殊情況除外，但需明確披露正常售賣價格與途牛或第三方補貼金額);途牛與供應商共同遵守尊重契約精神，按照契約協議辦事。

　　記者觀察

　　攜手掙錢才是共同目的

　　低價，只是一個借口。旅游產品的行程、價格從來沒有像今天的互聯網時代這樣透明。在互聯網時代，眾信投資悠哉、途牛直接采購旅游資源、華遠國旅和攜程之間的親密關系、沙龍上的另一位主角鐘暉，從傳統旅行社行業擁抱互聯網，他目前聯合創始的會玩旅行，要用專車的火種點燃海外旅行市場，產品還未上線，已經拿到了一筆大額早期融資。旅游企業更加關心的是在中國旅游的黃金時代里，究竟自己處于什么地位，賺得多少利潤。

　　在新京報旅游沙龍上，幾位旅行社資深人士一直在強調又強調，旅游服務的價值。完全的價格戰不能長期持續，價格戰不能解決度假旅游份額發展的問題。線下的服務體驗式度假游板塊，是長期穩定流量的重要來源。

　　新京報記者反問旅行社老大，那我作為一個消費者，怎么知道5000元旅游產品的服務就一定比3600元的服務好呢?當時我們說到了日本旅游老大JTB，也提及了日本旅游從業人員的服務水準等等，可是說到我國旅游服務水平，我們似乎都沒有什么底氣。就像說到我國國民要文明出境游一樣，我們旗幟鮮明，我們欲蓋彌彰，我們都缺乏足夠的底氣。

在線旅游 OTA 傳統旅行社旅游低價競爭