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傳統(tǒng)不傳統(tǒng) 旅行社服務價值的體現(xiàn)最重要

文旅界文章來源：新京報 2015.04.22 09:04 閱讀量：39884

互聯(lián)網時代，旅行社從產品銷售方被動轉型到產品供應商，通過網店、微博、微信和APP等營銷是趨勢，但線下的服務依然是其核心競爭力。如今，比較一致的觀點是，業(yè)內普遍認可旅行社線上線下融合才是“王道”。

　　曾經有一個時期，人們習慣于把OTA的模式，與過去定位于跟團游市場的“傳統(tǒng)旅行社”做一刀切的劃分。OTA的出現(xiàn)將原來傳統(tǒng)的旅行社銷售模式放到網絡平臺上，更廣泛地傳遞了線路信息，互動式的交流更方便了客人的咨詢和訂購，然而隨著傳統(tǒng)旅游企業(yè)向線上轉型，在線旅游呈現(xiàn)出平臺化、移動化、聯(lián)盟化的特征，人們眼中的“傳統(tǒng)旅行社”已經不喜歡被扣上“傳統(tǒng)”的帽子。

　　張蕤，凱撒旅游副總裁

　　馮濱，眾信旅游董事長

　　郭東杰，華遠國旅集團董事長兼CEO

　　楊洋，北京春秋旅行社有限公司總經理

　　陸軍，北京國旅總經理

　　鐘暉，會玩旅行網創(chuàng)始人

　　甄浩，易游天下董事長

　　用“傳統(tǒng)”與否定義太狹窄

　　“傳統(tǒng)旅行社”的說法是否有失公平?“傳統(tǒng)旅行社”的說法和定義是否過時了?旅行社是怎樣形容和定義自己的?

　　張蕤：以凱撒旅游為例，我們現(xiàn)在更多是管自己叫做“出境旅游服務運營商”，這只是一定要給自己一個定義的時候，我們就是這樣說的。但是從內心來說，旅行社就是旅行社，提供產品、提供服務。旅行社是具體的，用“傳統(tǒng)”和“不傳統(tǒng)”來定義太狹窄了。

　　楊洋：傳統(tǒng)并不是與運營模式、或者“老與新”的觀念劃等號，至少我不這樣認為。關鍵是在市場上具有競爭力，只要能夠存活下來，并且發(fā)展壯大，甚至能夠上市，能夠創(chuàng)造非常強的價值，我覺得它都是市場上的佼佼者，都是比較好的企業(yè)，我覺得叫什么并不重要。不管是OTA、OTS，還是傳統(tǒng)旅行社，第一提供產品，第二提供服務。產品服務其實是核心，只要這兩種具備了，市場還是比較廣闊的。

　　陸軍：用“融合”兩個字是最好的。作為我們所謂的傳統(tǒng)旅行社，就是以自己有產品，有歷史的積淀的企業(yè)來說的，我們應該在做好產品和服務這兩大工作內涵的情況下，也積極用互聯(lián)網的思維來拓展我們的運營時效。我們有自己的渠道，就像我們“國旅在線”，雖然不是我們北京國旅的企業(yè)品牌，而是屬于我們整個國旅集團，我們也在不斷打造它的功能，使“國旅在線”具有與現(xiàn)代的OTA旅行社可以媲美的這種銷售的能量。同時，我們也有歷史沉淀，我們可以把這些放到新的渠道上發(fā)揚光大。

　　馮濱：旅游是賣一種服務。消費者旅游回來，認可不認可?最重要就是在服務。我們是既做產品又做服務的公司，所以，其實從我們來講，不應該把整體的旅游行業(yè)或者出境游行業(yè)有意區(qū)分為傳統(tǒng)、非傳統(tǒng)。總之來講，未來擁抱互聯(lián)網，不管是產品制造的公司，服務的公司，還是引流這樣的公司，未來一定是需要互聯(lián)網和線下服務相結合。日后來講，用不了幾年，可能這個名詞是會消失的。從其他發(fā)達國家的整個旅行社發(fā)展軌跡來看，現(xiàn)在沒有發(fā)現(xiàn)美國、歐洲、包括日本，區(qū)別旅行社是“傳統(tǒng)”還是“非傳統(tǒng)”這樣的概念。它們就是線上線下結合，批發(fā)零售一體這樣的旅游的運營商。

　　郭東杰：我們賣給客戶的是一種體驗，但是，銷售過程當中是賣信息產品，我們把目的地的資訊信息，用可以體驗的方式準確告訴大家，所以，從這個角度來講，互聯(lián)網技術的應用在旅行社這個行業(yè)是最適合的。從線下旅行社來講，幾十年的業(yè)務沉淀、積淀，也不是短期可以替代的。尤其是對于中國出境游更是這樣。跟團游相當長時間里面還是主流的，我們也都離不開旅行過程當中的服務，要有導游，要有服務，這些仍然是市場行業(yè)的需要。所以，到底是看傳統(tǒng)還是非傳統(tǒng)，我覺得還是應該換一個角度看，我們今后產業(yè)的分工問題。另外，傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)，沒有絕對的界限。

　　鐘暉：銷售場景的變化在一線城市是不可逆的，倒退30年，我們是到王府井買貨，倒退20年，我們到萬通買小商品。倒退10年，開淘寶店，現(xiàn)在，則是互聯(lián)網+。銷售場景已經變化了，這種事是不可逆的。將來，銷售產品場景化是趨勢，但是產品和服務依然是最重要的。

　　找到自己最擅長的，互聯(lián)網是渠道之一

　　互聯(lián)網時代，旅行社從產品銷售方被動轉型到產品供應商，通過網店、微博、微信和APP等營銷是趨勢，但線下的服務依然是其核心競爭力。如今，比較一致的觀點是，業(yè)內普遍認可旅行社線上線下融合才是“王道”。在如今的“互聯(lián)網+”時代，渠道運營的趨勢是什么?渠道經營管理的心得有哪些?

　　張蕤：凱撒旅游這樣的旅行社自己有產品，然后我們也做直客，基本上是線上、線下全都在用。

現(xiàn)在的旅行社，對于大家“看得到”的渠道，其實都會去嘗試。門店、同行代理、OTA的代理、電子網絡平臺的直營店、手機客戶端，其實我們都在用。總的來說，從我們的數據看，還是門店的收客數量更多，我覺得跟產品的形態(tài)也是有關系的。凱撒旅游有很多的長線產品，比如說簽證比較復雜、距離比較長的產品，可能對人的依賴比較大，所以，凱撒旅游門店的數量多，但確實短途的、國內的產品，自由行比例上升，比如日韓簽證簡單、華人服務比較多，自由行以及靠在線預訂更多，但從我們自己來說，門店的收客數更多。OTA對凱撒旅游收客的貢獻率只占個位數，還是門店更主力。

　　陸軍：我們追求多元化渠道，我們的產品不放棄任何營銷機會。我們一定要找到自己最擅長的，不要拼我們的短板。國旅來說，我們最大的強項，可能很多人忽略了，就是我們的實體網絡，國旅在中國境內有40多家旅行社，境外也有旅行社。每一家旅行社為了自己的生存和發(fā)展，都是各顯神通。我們既做零售，也做批發(fā)，是全資質旅行社。手機移動端只是一個工具而已。自己產品的銷售端是通過什么方式最科學，那就用最科學的方式做營銷。

　　楊洋：每個旅行社的情況不一樣，還是找自己最擅長、最適合的來做。不可能一個旅行社什么都強，不太可能。我們北京春秋在線上也沒有那么大的投入，不可能燒錢去做。結合我們的情況，我們是以批發(fā)為主、線上為輔這樣一種模式，春秋也有自己的資源，比如說飛機。北京、天津、石家莊到東南亞等地的航線布局，使得我們的產品價格都有比較強的競爭力，比較適合做批發(fā)。所以，從這方面來講，我們跟凱撒情況有一點不同，我們是以批發(fā)為主。所以，還是找自己最擅長的。

　　甄浩：易游天下未來一個重要的突破口就是“旅行規(guī)劃師”，通過移動互聯(lián)網實現(xiàn)傳統(tǒng)旅游的逆襲。不同于傳統(tǒng)形式加盟的旅游業(yè)者，易游招募的旅行規(guī)劃師是有經驗的旅游業(yè)者，他們能夠依托專業(yè)知識為游客提供旅行方案、預訂服務并跟蹤旅行消費的全過程，并幫助消費者節(jié)省時間和提供服務保障。他們可以是旅行達人，旅途導師，定制行家，假期專家，甚至是你朋友圈不可或缺的專業(yè)旅游人才。易游天下的旅行規(guī)劃師們已經領先一步，未來必定搶先一步。

　　貼近資源也要貼近消費者

　　OTA怎么處理旅行社的采購與直接競爭問題?如何通過產品優(yōu)化助力市場競爭?產品開發(fā)話語權不在自己手里怎么辦?

　　甄浩：作為旅行社來說，其實就是兩端，第一端是資源，另一端是消費者。現(xiàn)在看起來，是處在“中游”的這些旅行社，競爭力不明顯。大家都認為，在中間的地帶是會慢慢被擠掉的。必須有一個選擇。這是時代推動的，無論是貼近資源還是貼近客源，兩個選一個都是對的。關鍵還是看企業(yè)基因，比如說，某一家旅行社是消費者很認可的品牌，我們可以想辦法用“互聯(lián)網+”的手段盡可能更貼近客人。再比如說，另一家旅行社，有自己同品牌的航空公司，可以更貼近資源。這本身就是企業(yè)屬性的問題。不一定每家旅行社都非要做成資源型旅行社。從最賺錢的幾家旅行社來看，他們已經嘗到了“資源”的甜頭了。

　　楊洋：現(xiàn)在有的旅行社是做包機，有的是做目的地，日本交通公社JTB就是純做渠道。對于春秋來說，我們是做航空公司。其實中國最賺錢的幾家旅行社已經嘗到了“資源”的甜頭了。國旅總社的免稅店對國旅總社營收的貢獻率就很大。

　　一個傳統(tǒng)旅行社，利潤可能不是在業(yè)務渠道。所以，旅行社開店，或者是拼命買飛機、拼命蓋新景區(qū)，都是知道資源的重要性。而且，這些旅行社往往也是中國最賺錢的旅行社。如果你打聽一下，免稅店30多天的利潤、一條好航線一年的利潤，你就會明白，這就是資源的重要性。所以，真正賺錢的，還是靠資源。對于春秋國旅的大集團來講，春秋航空可以說貢獻了大約80%的利潤，旅游業(yè)務的利潤是沒有辦法與之相比的。

　　馮濱：從眾信旅游的角度來說，我們算是“輕資產運營”，我們目前一個時期不可能去買飛機，不可能在廣闊的地區(qū)去購買很多的連鎖酒店。但是我們對海外目的地的掌控會越來越強，我們希望，我們對于上游資源的把握性，讓老百姓放心。我們日后一定會想盡一切辦法更好地把握上游資源，就是到目的地去想辦法。

　　我們眾信日后肯定是要往上游資源去想辦法的。中國游客可能買了去歐洲的飛機票，訂了酒店，可能需要一些后續(xù)的服務，可能將來眾信就可以在歐洲接待你，帶你做一天的城市觀光，為你提供一天的博物館之旅，我們眾信旅游未來希望在目的地能夠接待你。

　　郭東杰：從旅行社本身來講，定位做服務，相對來講是一個輕資產。但是，今后資金使用量也是會越來越大，沒有資金的支持想做大做強是很難的。一方面，運營方式必須有大量現(xiàn)金流，低毛利、高密度決定了要有現(xiàn)金流。另一方面，技術開發(fā)，這個方面的投入非常大，以后人的成本也越來越高，所以資金的使用量越來越大。今后旅行社行業(yè)既是人力密集型也是資金密集型行業(yè)，不是完全輕資產。

　　游客終會認可“服務是有價值的

　　”旅游產品不斷受到低價沖擊，旅游服務的價值如何得到體現(xiàn)?行業(yè)融合的前景將會是怎樣，是大魚吃小魚，還是百花齊放?

　　郭東杰：總體上來講，旅游仍然是初期發(fā)展階段，觀光仍是主體，游客、消費者對于旅游了解成熟度還是遠遠不夠的，只認價格，不承認服務是有價值的，再加上產品的無形，提前付款，過后體驗這樣一種特點，如果現(xiàn)在用低價沖擊市場，而且是不合理的低價，最終倒霉的，不能夠享受服務的還是游客。而且會導致一系列的問題，導致游客對于旅行社的不信任。我們認為最核心的競爭力在于堅持把服務和產品做好，以后路子會越來越寬。游客走到哪里，我們就盡量把好的服務帶到哪里。

　　馮濱：我對服務的理解是發(fā)自內心的，眾信旅游，想做大做強，就是要對消費者好。這個是唯一辦法。我們遵循輕資產，我們就是要對消費者好。和其他產品不太一樣，旅游產品價格并不是越低越好，旅行社賣的是“服務”，如果旅行社的“服務”沒有價值、不值錢，那么你對這樣的“服務”也不要抱太高的期望值。

　　鐘暉：未來旅行社行業(yè)也許會分“眾信系”、“華遠系”、“鳳凰系”，雖然可能名義上還是不同的旅行社企業(yè)，但是其后面的老板可能是一個，這就是行業(yè)集中度越來越高。華遠有攜程的背景，眾信入股了悠哉旅游網。所以，這是一種融合的狀態(tài)。

　　馮濱：我不完全同意。隨著社會進步，所有的旅行社都是會進步的，這就是一個潮流的問題，是一個規(guī)律問題。我們就拿小型的旅行社當做綠草，大的旅行社是鮮花。沒有綠草，鮮花在土地上生長得可能也不會好，它是一個生態(tài)鏈的問題。你缺少哪一個鏈條都不行，尤其是像中國。中國是這樣一個人口大國，旅行社行業(yè)僅僅靠幾家集中起來，我覺得是不太現(xiàn)實的，還是應該有廣泛基礎以后，才會有幾家或者10來家能夠相對集中起來，這樣更好。

　　郭東杰：應該是達到一種均衡，中小的和大的均衡，就是產業(yè)鏈里面哪一段干什么活。如果是做品牌，大的集成商，尤其是以直銷為主，容易成規(guī)模，邊際效益集中度越來越高，但是，對于細分市場，比如說一些專題游，深度游，會是非常復雜的業(yè)務，需要產業(yè)鏈均衡才能實現(xiàn)，而且，中國市場那么大，東西南北的幾大區(qū)域差異程度不亞于歐洲幾個國家，每一個地方的發(fā)展程度和區(qū)域市場特點完全達到一致是相當長一個過程。

　　鐘暉：中小旅行社也好，無論做什么，哪怕是做一個特別小的事情，也有活著的空間。但是，你得把自己那一件事情做好，做到極致。從兩頭分，就是有越來越多的集中，也有越來越多的“小而美”。

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