行業(yè)老大攜程在宣布5億元投入“雙12”的促銷后，藝龍、去哪兒、途牛等亦迅速跟進，一副誓將價格戰(zhàn)打到底的態(tài)勢。
燒錢搶市場背后，是各家OTA企業(yè)盈利能力的大幅下滑。有分析稱，四季度國內(nèi)OTA行業(yè)將“全面進入負利潤時代”。資本高度活躍的OTA行業(yè)，正在經(jīng)歷著有史以來最為慘烈的價格混戰(zhàn)。
價格混戰(zhàn)
“這不是新一輪價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)一直存在，‘雙12’僅是其中的一部分。”攜程高層表示，從2013年三季度到2014年三季度，攜程共耗資約15億元投入促銷。
攜程最新財報也證實了這一點，其僅在2014年第三季度，投入銷售與市場營銷費用即高達9700萬美元（約6億元人民幣），同比上升69%，環(huán)比上升25%。財報稱，該項費用上升的主要原因為營銷相關(guān)活動的增加。
“競爭對手們都在燒錢搶市場，攜程不去做，市場份額難免會丟失。”勁旅資訊總經(jīng)理魏長仁表示，目前國內(nèi)的OTA市場，競爭的同質(zhì)化越來越嚴重，市場份額的競爭已經(jīng)變成服務與價格的競爭，而要做到服務更好或價格更低，這些都離不開錢。
目前國內(nèi)的OTA市場，各家企業(yè)最不缺的似乎就是錢。2013年11月，去哪兒在紐交所掛牌上市；2014年5月，途牛又登陸納斯達克。加上之前的攜程和藝龍，國內(nèi)上市的OTA企業(yè)已有四家。魏長仁表示，加上國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)資本近年來也極為看好酒店、旅游市場，即使是目前規(guī)模較小的OTA企業(yè)，也不缺乏融資渠道。這些企業(yè)融資后唯一的任務，就是用最短的時間將市場份額做上去。
用戶對價格異常敏感的OTA行業(yè)，市場份額的進退與促銷力度密切相關(guān)。近年來，以同程為代表的中小OTA崛起，分流了大量的客源，也給攜程、藝龍、去哪兒這些領(lǐng)跑企業(yè)帶來了巨大的壓力。
攜程之后，藝龍亦宣布加入“雙12”的混戰(zhàn)，其主打低價酒店，并分為PC端和無線端渠道，前者讓利90%，而無線端幾乎以“零利潤”返現(xiàn)金促銷。去哪兒則強硬回應稱，將通過更低的運營成本與攜程對打價格戰(zhàn)。此外，途牛、同程等也均已發(fā)布“雙12”促銷產(chǎn)品——價格戰(zhàn)場早已烽煙彌漫。
全面進入負利潤時代
愈演愈烈的價格戰(zhàn)背后，則是“顏面有損”的各OTA企業(yè)財報。
攜程日前公布的第三季度業(yè)績報告顯示，其第三季度凈營業(yè)收入為21億元，同比增長38%，但歸屬于股東的凈利潤為2.17億元，同比下降42%。“好歹我們現(xiàn)在還是盈利的，你再看看其他幾家的財報，哪家不是虧損經(jīng)營？”攜程有關(guān)負責人向《中國經(jīng)營報》記者說。
事實的確如此，途牛第三季度凈虧損為1.034億元，同比擴大7倍，其中運營、銷售與市場營銷、管理費用同比增長均超過了170%；而藝龍第三季凈虧損5830萬元，較2013年虧損額繼續(xù)擴大，而營收同比僅增長2%。最為夸張的是去哪兒網(wǎng)，繼第二季度凈虧損4.22億元后，第三季度又凈虧5.66億元。
而根據(jù)分析數(shù)據(jù)顯示，攜程不虧損的“風光”也難以持續(xù)，勁旅資訊發(fā)布的報告稱，自攜程2012年7月份宣布全面參與在線旅游價格戰(zhàn)開始，結(jié)束了之前十年的凈利潤持續(xù)增長的時代，之后的兩年半時間里，凈利潤趨勢性下滑，預計在2014年第四季度將出現(xiàn)自上市以來的首度虧損。自此，在線旅游企業(yè)將正式全面進入負利潤時代。
拼的是未來
盡管都在“賠本賺吆喝”，但OTA領(lǐng)域的價格戰(zhàn)還將繼續(xù)上演。
OTA業(yè)內(nèi)人士就指出，近年來行業(yè)里不計成本的價格戰(zhàn)，主要是基于兩個方面的原因。一是中國的休閑度假市場的在線交易比例仍不足10%，還有巨大的空間值得挖掘。二是融資的渠道越來越多，行業(yè)企業(yè)都不缺錢。
“現(xiàn)在通過價格戰(zhàn)去搶市場份額，可謂天時地利人和。”上述人士稱，盡管各家公司的利潤數(shù)據(jù)不太好看，但業(yè)務普遍還是在大幅增長，說明這個市場的蛋糕已經(jīng)被越做越大。
去哪兒網(wǎng)就是一個典型的例子。“去哪兒網(wǎng)是OTA行業(yè)中最具代表性的一個，堅持不以盈利為目的，以高投入換高份額。”魏長仁表示。與去哪兒網(wǎng)持續(xù)巨虧對應的，是其他市場指標的高速增長：其第三季度總營收同比增長107.8%，無線收入同比增幅達445.1%，機票和酒店業(yè)務也分別實現(xiàn)了57.0%和84.6%的同比增長。
魏長仁表示，未來OTA業(yè)內(nèi)的競爭，無線端的競爭最為激烈；而出境游則是目前來看利潤相對較高的領(lǐng)域，此外，OTA在一二線城市的布局已趨飽和，未來各家企業(yè)必將投入更多的人力及資源去搶奪三四線城市的機會，這也必將是一場燒錢大戰(zhàn)。
“在資本異常活躍的今天，如何在慘烈的競爭中留有一定的、比競爭對手活得更長一點時間的實力，顯得格外重要。”魏長仁說，“資本一旦退潮，或行業(yè)增長的趨勢不再明顯時，能夠活下來的企業(yè)，必定將是‘戰(zhàn)略儲備’比別人更多的公司。”
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