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經(jīng)濟(jì)型酒店回應(yīng)四大唱衰論

文旅界文章來源：北京商報 2014.11.29 09:17 閱讀量：35204

經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量占比依然最大，短期內(nèi)很難被打破，而直銷渠道對入住率的高貢獻(xiàn)率以及成熟門店的龐大體量，使其利潤依然相當(dāng)可觀。

　　繼如家、去哪兒網(wǎng)的“下架門”之后，關(guān)于“經(jīng)濟(jì)型酒店依賴OTA流量”、“經(jīng)濟(jì)型酒店利潤極低”、“過度依靠加盟店的粗暴擴(kuò)張”、“借OTA流量招攬客源”等相關(guān)言論，再次將經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展困局推到輿論的風(fēng)口浪尖。但事實上，經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量占比依然最大，短期之內(nèi)這一格局也很難被打破，而直銷渠道對入住率的高貢獻(xiàn)率以及成熟門店的龐大體量，使其利潤依然相當(dāng)可觀。

　　衰論一：每間房凈利潤極低？

　　盡管經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入薄利期已成行業(yè)共識，且有聲音認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型酒店每間客房每天僅有5元的極低利潤，難以為企業(yè)帶來大收益。

　　事實上，如家酒店集團(tuán)運營負(fù)責(zé)人接受記者采訪時表示，“每間夜客房的利潤并不止5元”。如家CEO孫堅曾公開表示，該算法只根據(jù)財報數(shù)據(jù)，簡單地用凈利潤除以門店數(shù)量，再除去時間，最后除以客房數(shù)量計算而來。但近幾年，經(jīng)濟(jì)型酒店新開門店數(shù)量逐季度擴(kuò)大，該算法中并未將新開店、次新店仍處于培養(yǎng)期間，并非是一個正常的盈利狀態(tài)考慮其中，新開店攤薄了整體盈利水平。

　　上述如家酒店集團(tuán)運營負(fù)責(zé)人表示，行業(yè)中通常將經(jīng)營超過18個月的門店歸為成熟門店，雖然經(jīng)濟(jì)型酒店每間客房的純利潤并不高，但龐大的體量以及成熟門店近90%的入住率，使得盈利狀況依舊相當(dāng)可觀。

　　有業(yè)內(nèi)人士計算，即使按照單房單晚5元左右的極低利潤計算，有成熟門店龐大體量和高入住率的雙重保證，利潤依然相當(dāng)可觀。如家2014年三季度財報顯示，其入住率高達(dá)86.7%，通常情況下一間經(jīng)濟(jì)型酒店有150間客房，如果每間客房每天賺5元，則每個店面每天可賺750元，以86.7%的入住率來算，則每個店面每天可賺650.25元。截止到三季度，如家酒店品牌共有703家直營店，排除體量龐大的加盟店，僅如家直營店三季度即可凈賺約4000萬元的利潤。此外，如家86.7%的入住率中實際上包含了時租房，而時租房的利潤還要高于正常出租。

　　衰論二：加盟費粗暴擴(kuò)張牟取暴利？

　　伴隨著各大酒店集團(tuán)持續(xù)拓展加盟店、跑馬圈地，有聲音認(rèn)為“加盟費為經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)凈利潤主要來源”，甚至認(rèn)為“如果除去加盟費，酒店幾乎陷入虧損困局”。不可否認(rèn)，加盟費的高轉(zhuǎn)化率確實提供了凈利潤，一位資深酒店經(jīng)營者表示，發(fā)力品牌輸出、換取管理合同的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略已成為不爭的趨勢，主流國際酒店集團(tuán)旗下經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展模式均以加盟為主。

　　如家酒店集團(tuán)運營負(fù)責(zé)人向北京商報記者表示，國際上的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)加盟門店比例高達(dá)50%-60%，但這個數(shù)字在我國目前平均僅為15%。華住CEO季琦坦言，截止到2013年，華住加盟店占比45%，直營店占比55%，未來五年內(nèi)華住要將加盟店發(fā)展到70%，直營店30%。“大家可能會擔(dān)心加盟店過多的管理問題，但我們所有加盟店的KPI與直營店一樣，且都是指派店長的直營式管理。”

　　華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識官、高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱指出，酒店快速擴(kuò)張主要是增加加盟店數(shù)量以增加收入。全球規(guī)模快速發(fā)展的酒店集團(tuán)都是輕資產(chǎn)運作，輕資產(chǎn)運作的原理就是樹立品牌，對外輸出管理或者接納特許經(jīng)營，以此作為主要獲利手段。從如家和華住的財報都可看出，加盟管理是未來連鎖酒店趨勢，更多比例的收益將來自加盟費。

　　此外，有聲音認(rèn)為，加盟店增多導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)型酒店入住率下降。如家三季報顯示，酒店入住率為86.7%，同比下降2.7%。華住酒店和錦江之星入住率分別下滑1.6%和2.15%。

　　對此，一位資深酒店人士表示，酒店新門店需要一定時間的市場培育期。并不是加盟店拉低了入住率，而是新店占比越來越大，拉低了集團(tuán)整體的入住率。隨著經(jīng)濟(jì)型酒店越來越多，客源分流是必然趨勢。上述人士同時表示，以往經(jīng)濟(jì)型酒店95%-100%的入住率放到全世界來說都是非正常狀態(tài)。國際通行的標(biāo)準(zhǔn)是，入住率低于60%的酒店就很難保本了。雖然現(xiàn)在入住率有所下滑，不過仍遠(yuǎn)高于60%的警戒線。不可否認(rèn)，經(jīng)濟(jì)型酒店還是現(xiàn)在中國酒店最好的模式，這個市場在回歸正常速度。現(xiàn)在還有這么多人愿意加盟，說明經(jīng)濟(jì)型酒店還有盈利空間。

　　衰論三：中檔品牌取代經(jīng)濟(jì)型品牌？

　　自2012年以來，如家、華住等以經(jīng)濟(jì)型酒店起家的酒店集團(tuán)，紛紛推出中檔品牌。中檔品牌將取代經(jīng)濟(jì)型品牌的聲音甚囂塵上。結(jié)合經(jīng)濟(jì)型酒店告別黃金期的現(xiàn)狀，在輿論聲中，經(jīng)濟(jì)型酒店幾乎成為了一個行將就木的行業(yè)。

　　但事實上，在酒店業(yè)大佬眼中，中檔酒店是一個主動和被動的戰(zhàn)略選擇，無論如何，中檔酒店都不可能復(fù)制經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張模式，經(jīng)濟(jì)型酒店的門店數(shù)量仍然會在這些集團(tuán)中占比最大。在一位中檔酒店運營者看來，中檔酒店是一個重新定位的產(chǎn)品，而不是快捷酒店的升級。從一個品牌的設(shè)計到完善，商業(yè)模式、投資模式、運營模式以及顧客營銷模式的建立，沒有兩年不行。在沒有完善之前就去擴(kuò)張他認(rèn)為不是一個好策略。最后還要看模式是否有回報。經(jīng)濟(jì)型酒店一年可以開到幾百家，但中檔酒店一年只可能開到50-70家，近幾年內(nèi)很難有經(jīng)濟(jì)型酒店一樣的增速。華住的全季是中檔酒店中比較出色的品牌，但到今年底也不過才有120家門店。

　　事實上，華住、如家、鉑濤等酒店集團(tuán)均沒有放棄對經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張。公開資料顯示，如家曾在2011年底啟動5000家門店擴(kuò)張計劃，鉑濤也預(yù)計在2018年將門店擴(kuò)張至4500家。而季琦曾表示，漢庭理想中的門店數(shù)量在8000家左右。

　　孫堅表示：“為什么現(xiàn)在還有這么多人在投資經(jīng)濟(jì)酒店？就是因為還有不錯的盈利。以前大概有30%的年回報，現(xiàn)在最起碼也有20%的年回報，差一點也有17%、18%。在中國的投資環(huán)境里，遠(yuǎn)高于社會平均回報。”

　　在一位業(yè)內(nèi)人士看來，十年前經(jīng)濟(jì)型酒店大幅擴(kuò)張，迎合的是中國的中產(chǎn)階級。目前，中國的中產(chǎn)階級消費水平已經(jīng)提高，為保留老客戶，經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)推出了中檔酒店品牌。另一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店在一二線城市飽和，已無法拿到優(yōu)質(zhì)物業(yè)，但中檔品牌卻有發(fā)展的空間。而在一二線城市無法繼續(xù)高速擴(kuò)張的經(jīng)濟(jì)型酒店，目前已經(jīng)向三四線城市下沉。經(jīng)濟(jì)型酒店擠掉的是低級招待所一類住宿單位的市場，而事實上，其在三四五線城市的滲透才剛剛開始。

　　衰論四：嚴(yán)重依賴OTA流量？

　　如家從去哪兒網(wǎng)下架之后，去哪兒網(wǎng)一度宣稱其是如家最大的流量來源，甚至有媒體拋出離開去哪兒網(wǎng)，如家將何枝可依的疑問。但事實上，在酒店業(yè)人士看來，經(jīng)濟(jì)型酒店并非極度依賴OTA流量。

　　幾大經(jīng)濟(jì)型酒店中，如家分銷渠道僅占8%，而這8%當(dāng)中還有旅行社分銷、OTA分銷等等渠道，去哪兒網(wǎng)的分銷量對于如家來說僅為小頭。華住在日前披露的三季報中也顯示，超過90%的客房銷售量來自華住直銷渠道。而7天集團(tuán)在更名鉑濤之前，受OTA價格戰(zhàn)影響，為掌握自主定價權(quán)，曾一度宣稱退出預(yù)訂分銷渠道，100%依靠直銷。

　　住友酒店集團(tuán)布丁酒店的相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，集團(tuán)線上線下的直銷渠道分別占比40%以上，整體直銷占比在85%以上。同時，該人士表示，國內(nèi)擁有一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)，直銷比例通常都在80%-90%之間。

　　事實上從2009年至2012年，經(jīng)濟(jì)型酒店依靠OTA的分銷比例在逐年縮小。據(jù)勁旅咨詢統(tǒng)計顯示，2009年如家的攜程分銷占比為3.8%，到2012年這一數(shù)據(jù)為1.3%。2009年漢庭的攜程分銷占比為4.2%，到2012年這一數(shù)據(jù)為0.8%。

　　根據(jù)知名收益管理咨詢公司鴻鉑的研究，酒店官網(wǎng)、OTA和全球酒店分銷系統(tǒng)（GDS）三種渠道中，通過酒店官網(wǎng)預(yù)訂的成本最低，約5元每間夜；通過OTA預(yù)訂的成本最高，達(dá)30元每間夜，是官網(wǎng)直銷的6倍。對于經(jīng)濟(jì)型酒店而言，酒店官網(wǎng)是最具有成本效益的銷售渠道。HRS中國區(qū)酒店業(yè)務(wù)部總監(jiān)施南飛也認(rèn)為，酒店集團(tuán)在資金方面沒有壓力的情況下，只要稍微調(diào)整渠道模式，加強(qiáng)直銷尤其是在線直銷渠道，平均房價和盈利水平均有機(jī)會獲得提升。

經(jīng)濟(jì)型酒店如家發(fā)展困局