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　　近年來，美國旅游市場增幅迅速。美國旅游推廣局華北區(qū)代表鄭春說，預(yù)計2014年中國赴美國游客數(shù)量達到210多萬人，2018年將達到250萬人。近年來，很多旅行社熱衷于推美國游，美國游市場也經(jīng)歷了很多變革。在旅游線路設(shè)計上，各旅行社也在挖空心思，努力拓展新的視野。

　　而在歐洲，第一旅游大國法國的數(shù)字可做參照，2013年中國赴法國旅游的游客數(shù)量就達到了150萬人次。對歐洲游來說，一條“法意瑞”線路推廣了很多年，如今旅行社紛紛在此基礎(chǔ)上玩出新的花樣，讓這一條“白金線路”并不老套，并不墨守成規(guī)。

　　美國游熱度上升，并不意味著歐洲游熱度下降。但將兩者進行對比，卻有很多看點。

　　歐洲游市場具有先發(fā)優(yōu)勢

　　旅游社會學(xué)者劉思敏說，歐、美兩個旅游市場的影響力差不多，歐洲旅游市場具有先發(fā)優(yōu)勢。一方面，歐洲文化燦爛，注重歷史傳承，中國人也喜歡到有深厚歷史文化底蘊的地方旅游。第二，歐洲比美國距離近，交通成本低，一般來說，出境旅游遵循空間距離“由近及遠(yuǎn)”的原則，中國人的旅游足跡也是從港澳、東南亞擴展到歐洲、美國。第三，中國消費者對旅游價格依然是比較“敏感”的，歐洲旅游價格相對比美國低，具有價格優(yōu)勢。第四，歐洲先于美國開放，具有先發(fā)優(yōu)勢。第五，歐洲是很多奢侈品牌的原產(chǎn)地，喜歡購物的中國游客也青睞歐洲。

　　而美國旅游近些年也開始興旺。劉思敏說，現(xiàn)階段，中國旅游者不可避免具有“炫耀性”消費的特征，有一定的攀比心理，具有追求新目的地的動力。美國是世界上最強大的國家，雖然只有二百多年的歷史，但是其文化實力和自然風(fēng)光都備受矚目。中國人的消費能力和消費意愿都很強，決定著他們必定越走越遠(yuǎn)。劉思敏指出，雖然美國在近兩年成為出游熱點，增幅速度更快，顯示了更強勁的勢頭。但是美國游熱度上升，并不意味著歐洲游熱度下降。

　　中青旅觀光公司標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品部總經(jīng)理助理兼歐洲中心總經(jīng)理刁爽表示，歐洲開放已經(jīng)十年，歐洲旅游的“基數(shù)”已經(jīng)很大，增速就會放緩。但單從營業(yè)額來說，很多綜合性旅行社所占份額最大的目的地仍是歐洲游，而歐洲市場和美國市場的容量應(yīng)該是差不多的。

　　中青旅美洲旅游專家張惠玲表示，之所以很多旅行社熱衷于推美國游，都希望在這一市場分一杯羹，主要原因在于北美市場開放比較晚，美國2008年才開放，加拿大則是2010年才開放。旅行社認(rèn)為，美國游的市場空間大。而且開放得越晚，旅行社越希望能將之發(fā)展成為“高端品質(zhì)團”、“高端品質(zhì)目的地”，不想“做得太爛”。新興市場的吸引力是顯而易見的。

　　解讀

　　與申根簽相比，最近辦理美國簽證時的拒簽率很高。對此，中青旅美洲旅游專家張惠玲表示，之所以拒簽率高，主要責(zé)任在于某些國人不講信譽的行為。比如近年不少中國年輕女性拿著“旅游簽證”到美國去生孩子，這些漏網(wǎng)之魚，雖然僥幸過關(guān)，但也影響了其他真心是去旅游的年輕女性群體。

　　中國社科院旅游研究中心特約研究員王健民表示，被拒簽者可以進行“申訴”，證明自己沒有“去美國生孩子”等動機。美國游并不歧視大學(xué)生等沒有錢的群體，只要說實話，就容易通過。相較而言，歐洲國家對個人的經(jīng)濟實力等很看重，辦簽證時要用到工作證明信、工資證明、房產(chǎn)證明等。

　　歐洲游以中老年居多

　　眾信旅游直客營銷中心副總監(jiān)王振玥說，對于團隊游來說，歐、美旅游的受眾人群不太一樣。一般來講，歐洲游受眾人群以中、老年人居多，顯示了某種文化情結(jié)。與歐洲游相比，赴美游的客人更年輕化，特別是沒有很多假期的年輕人，更傾向于利用黃金周赴美游。

　　王振玥分析說，首先美國很多的迪士尼樂園、主題公園、高等院校以及像夏威夷、關(guān)島這樣的“海島”特別適合親子游、夏令營、度蜜月、度假，美國的地理環(huán)境和路況又特別適合自駕游，對于中國的年輕游客更有吸引力。

　　王振玥認(rèn)為，歐洲游和美國游市場并不存在沖突，并不是“此消彼長”的關(guān)系，因為兩大市場的受眾人群有一定區(qū)分。

　　在剛剛過去的“十一”黃金周，一些年輕人會選擇在9月底請幾天假，或者10月請幾天假，或者和年假連在一起赴美國旅游。眾信旅游“十一”黃金周期間發(fā)往美國9個團，團團爆滿。還有些客人只通過眾信旅游辦簽證，并沒有報團，這部分沒辦法統(tǒng)計。

　　歐洲簽證相對繁瑣、費用更高

　　美國旅游推廣局華北區(qū)代表鄭春說，美國的簽證是一年多次往返簽證，只要在簽證有效期內(nèi)，游客可以多次游覽美國，這也使得赴美旅游的需求比較旺盛。

　　眾信旅游直客營銷中心副總監(jiān)王振玥也認(rèn)為，赴美游“重復(fù)出游率”高，時間更集中。例如，一些游客會選擇年初或者夏天去美國西海岸，年底再去一趟美國東海岸。相較而言，客人赴歐洲申根國家“重復(fù)出游”在時間上的集中度不太高，上一次赴歐旅游和下一次，可能間隔較長的時間。這也是因為歐洲申根國家尚未有“多次往返簽證”的利好呈現(xiàn)。

　　王健民指出，隨著匯率變化，美國簽證費用也會隨之調(diào)整，若美元貶值，以人民幣收取的赴美簽證費就會下調(diào)。美國這樣“人性化”的簽證費用調(diào)整舉措，也增加了赴美旅游的吸引力。但歐洲國家卻沒有這樣的靈活措施。

　　另外，美國為吸引中國游客，在駐華使館增加了150名簽證官，減少了中國游客辦理簽證排隊的問題，還實施了其他推進簽證便捷化的舉措。美國大使館沒有設(shè)立專門代辦簽證的“簽證中心”，簽證簡捷、利落，又相對省錢。但是歐洲國家往往在大使館之外，額外設(shè)立“簽證中心”，必須由簽證中心幫助游客傳遞資料，中間環(huán)節(jié)更繁瑣，也會相應(yīng)提高費用。

　　最后，辦理申根簽證需要提交身份證、戶口本原件，這與中國國內(nèi)的法律是相違背的。而辦理美國簽證并不收戶口本、身份證。

　　趨勢分析

　　旅游社會學(xué)者劉思敏表示，他反對貶低觀光旅游，觀光旅游對于滿足好奇心、求知欲，具有重要作用，也許舒適感不夠高，但并不是每趟旅游都需要將舒適感放在首位。對于很多出境旅行的中國游客來說，世界如此之大，在有限的假期，根本看不過來，哪有時間都能細(xì)細(xì)品味?哪能每次都以休閑度假的標(biāo)準(zhǔn)來要求?

　　中青旅觀光公司標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品部總經(jīng)理助理兼歐洲中心總經(jīng)理刁爽表示，現(xiàn)在一些游客到歐美自由行，有趕時髦的心理因素。但是除了語言能力外，自由行更消耗時間、精力，即便游客提前搜集了攻略，也依然會碰到很多問題。自由行可能每天只能去到兩個景點，但是團隊游卻可以去四個景點，而后者并不一定是犧牲了游覽時間，而是因為專業(yè)性強和效率高，從而提高了速度。因此，他覺得歐洲、美國市場的團隊游將會長期存在。

　　2

　　劉思敏認(rèn)為，團隊旅游，參團游客追求的是價廉物美。對于那些把體驗放在首位、不太關(guān)注價格、追求物有所值的游客，以后走高端定制旅行的會越來越多。

　　刁爽指出，私人定制的“小團組”依舊是團隊游的形式。此外，對于常規(guī)的團隊游來說，現(xiàn)在更注重一方面讓游客享受到團隊游性價比高的實惠，另一方面會加入更多半自助的元素，提高團隊游行程安排的寬松度。團隊游和自由行相互借鑒，團隊游也將變得節(jié)奏更加舒緩。

　　3

　　美國旅游推廣局華北區(qū)代表鄭春說，今年，中國和美國的航空公司都大力開發(fā)中國城市到美國城市的直飛航班，航線更加便捷，選擇更加多樣化，這也直接為赴美旅游提供了極大的便利。這兩年，國航、海航等國內(nèi)的航空公司加大了美國航線的開拓力度。特別是國航，除了北京飛洛杉磯、舊金山、紐約的傳統(tǒng)航線外，去年到今年，國航、海航開通了北京到休斯敦、波士頓、芝加哥的三大航線。中國游客到美國旅游，可有更多新的選擇。

　　中國社科院旅游研究中心特約研究員王健民指出，旅行社有時候的市場觸覺還是不夠靈敏，對于開發(fā)新線路熱情度不夠高。因為利用傳統(tǒng)的線路，赴美旅游團報名就可以很火爆，不愁客人，但是旅行社的思維不應(yīng)該這樣懶。

　　王健民說，目前旅行社爭奪航空資源，總是哀嘆拿不到機位，其實應(yīng)該拓寬思路，不一定非要從紐約、洛杉磯進出往返，可以考慮美國其他地方作為美國游的首站。美聯(lián)航，以及日本、韓國、阿聯(lián)酋的航空公司都可以搭載中國游客，中轉(zhuǎn)到美國，舒適度也比較高，這些航空公司也有意識地重視中國人赴美市場。中國三大航空公司之一的海航目前購買了多家波音787飛機，據(jù)了解，將主要投入到中美、中加航線。

　　中青旅觀光公司標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品部總經(jīng)理助理兼歐洲中心總經(jīng)理刁爽表示，中國到歐洲的航線相對于美國來說，更多更豐富，運力更充足，比較好地滿足了中國游客的旅行需要。

　　歐洲

　　凱撒旅游產(chǎn)品研發(fā)中心總監(jiān)葛牧說，歐洲開放之初的“5國8天”、“10國15天”線路已逐漸淡出市場，如今歐洲游市場上最經(jīng)典的“法意瑞”是一條白金線路，具有經(jīng)久不衰的價值，非常適合第一次去歐洲旅游的中國客人。法、意、瑞的購物、美食、文化、歷史都具有典型代表性，整個連線行程順暢，法、意大利之間要經(jīng)過瑞士，從旅游天數(shù)上來說，最傳統(tǒng)的10天行程不長不短，天數(shù)剛剛好，易被中國游客接受，是長線旅游比較合適的時間長度。

　　葛牧說，天數(shù)拉長、服務(wù)升級是這些年來“法意瑞”產(chǎn)品變化的主要特點。凱撒旅游在“法意瑞10天”基礎(chǔ)款之上，開發(fā)出了11天、12天、13天、14天的產(chǎn)品。同時也有“德+法意瑞”、“奧+法意瑞”、“英+法意瑞”等四國連線產(chǎn)品推出。住宿標(biāo)準(zhǔn)也從三星、四星到五星，并融入了更多主題元素，如美食、美酒、音樂、藝術(shù)之旅等。

　　眾信旅游直客營銷中心副總監(jiān)王振玥介紹，歐洲游開放之初，市場上一度有8國16天連線等“多國連線”產(chǎn)品，后來隨著市場的檢驗，逐漸被淘汰，“法意瑞”三國連線產(chǎn)品應(yīng)運而生，并且經(jīng)歷了很多年的檢驗，是一條頗受歡迎的線路。但這些年來，旅行社對這條線路也進行了不少調(diào)整、提升，讓之更符合時代的新要求，更貼近游客的需求變化。譬如眾信旅游的“法意瑞”三國連線產(chǎn)品在近些年來，加入了“美食元素”，讓游客吃到意式美食——威尼斯特色墨魚面，并在山水美景間品嘗瑞士地道西式美食，讓游客享用法式大餐，品味純正法國風(fēng)味等。

　　在游覽體驗上，也讓游客玩得更加深度。譬如，讓游客進行《羅馬假日》線路游覽，近距離接觸許愿泉，安排盧浮宮中文專業(yè)講解、巴黎圣母院游覽;安排游客搭乘金色山口火車，一路欣賞將瑞士雪山、湖泊連接在一起的風(fēng)景線等。品當(dāng)?shù)孛朗�、乘坐�?dāng)?shù)氐慕煌üぞ�，體驗當(dāng)?shù)厝松�活，這比多年前最初的“法意瑞”產(chǎn)品增加了不少新鮮的元素。

　　中青旅觀光公司標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品部總經(jīng)理助理兼歐洲中心總經(jīng)理刁爽也表示，如今的“法意瑞”團隊游，多安排半天到1天的自由活動，讓游客有機會自己在歐洲的大街小巷里走一走，看一看，不再是簡單的“上車睡覺，下車拍照”，而是越來越讓游客融入當(dāng)?shù)氐钠胀ㄉ�活。這也是適應(yīng)市場的需求做出的調(diào)整。

　　歐洲大陸國家普遍面積不大，兩地之間一般只需要大巴接駁，相比而言，美國的全景游需要用很多次的飛行串聯(lián)起來，更容易讓人疲累。而讓游客游覽得更自在、更休閑，將是今后旅行社競爭的方向之一。

　　美國

　　不少業(yè)內(nèi)人士表示，與美國旅游相比，歐洲旅游開放時間長，旅行社對歐洲線路操作時間長，挖掘程度深。而美國游市場上的主流產(chǎn)品，依然是“連線游”居多，而且銷量最大的也是連線游產(chǎn)品。

　　凱撒旅游產(chǎn)品研發(fā)中心總監(jiān)葛牧說，美國是一個超級大國，每個州都有著豐富多樣的元素。

　　如今大部分旅行社的美國游產(chǎn)品主要集中在美國東、西海岸的幾個大城市，一般走的線路是“紐約、華盛頓、費城+大瀑布”，或者“西海岸金三角”(洛杉磯+舊金山+拉斯韋加斯)，而像西雅圖、芝加哥以及南部的佛羅里達州，國內(nèi)旅行社的旅游線路卻不經(jīng)常涉及。

　　不過，目前凱撒旅游已經(jīng)有全年多個時段出發(fā)的佛羅里達州深度游產(chǎn)品。另外，凱撒旅游推出的美國“豪華游產(chǎn)品”，酒店住宿標(biāo)準(zhǔn)在四星級以上，而時間由“14天”拉長到了“17天”甚至“20天”左右，加長版的線路，或是增加了美國小鎮(zhèn)的游覽，或是在考慮游客舒適度以及行程松緊安排的基礎(chǔ)上進行了調(diào)整。

　　葛牧表示，歐洲大陸國家普遍面積不大，兩地之間一般只需要大巴接駁。相比而言，美國的全景游需要用很多次的飛行串聯(lián)起來，更容易讓人疲累。而讓游客游覽得更自在、更休閑，將是今后旅行社競爭的方向之一。

　　中青旅美洲旅游專家張惠玲分析，美國的時差多、需要多次轉(zhuǎn)機和飛行，游客容易勞累。中青旅所做的調(diào)查問卷顯示，美國東、西海岸分開游覽的游客普遍反響較好，覺得行程安排很合理，松緊有度;但是美國東、西海岸一次游覽的游客普遍反映較差。

　　張惠玲認(rèn)為，這并不是旅行社的錯，因為很多游客表示“一輩子就來一次，還是希望全部都看了”。

　　方向

　　新區(qū)域、新主題、新方式

　　凱撒旅游今年“十一”的美國游線路中，更強調(diào)新目的地和新體驗。例如“西雅圖+美國西海岸”走一號公路的線路，安排游客登上古董品酒列車，前往納帕最負(fù)盛名的酒莊品嘗醇香的葡萄酒;又可乘坐敞篷車游覽比華利山莊，來場原汁原味的好萊塢之旅;乘坐觀光飛機俯瞰大峽谷國家公園;乘游船沿芝加哥河觀賞兩岸景致和著名建筑。葛牧說，這樣一條游覽線路是立體式的，在體驗方式上更新穎。

　　葛牧說，與傳統(tǒng)的“美東+美西+夏威夷”，甚至“美國+加拿大”的長距離連線產(chǎn)品不同，凱撒旅游也推出了美國一地、美國局部的深度游線路，例如“美國阿拉斯加+黃石公園”的深度之旅，就安排游客通過“海陸空”三種方式探索阿拉斯加，深入了解，而拒絕走馬觀花。

　　針對美國西部國家公園眾多的特點，凱撒旅游開發(fā)了徒步線路，例如今年十一黃金周推出的“美國西部國家公園大峽谷徒步(初級強度)”線路，告別了千篇一律的“黃石”，團隊配備了具有專業(yè)資質(zhì)的戶外徒步導(dǎo)游，是土生土長的當(dāng)?shù)鼐用�，一路分享徒步�?jīng)歷和生活故事，午餐安排的是野餐，享受徒步旅游精神。

　　中青旅美洲旅游專家張惠玲表示，美國團隊旅游變得更休閑是一個趨勢，而且還把“自駕游”的元素加了進去。中青旅的“新體驗”讓游客大部分的行程可以乘坐大巴，剩下的時間可以自由選擇，也許是10名乘客繼續(xù)大巴旅行，另外10名乘客自駕游覽兩天，再和大家匯合，這是中青旅美國線路正要嘗試的新模式。

　　建議

　　中國社科院旅游研究中心特約研究員王健民表示，很多旅行社的美國線路相互復(fù)制，千篇一律。他希望旅行社不要總是帶游客去迪士尼、環(huán)球影城，華盛頓有幾十個著名的博物館都是免費的，旅行社應(yīng)該充分利用這些資源，安排游客更充足游覽博物館的時間。紐約的大都會博物館、中央公園、百老匯，游客應(yīng)該走入其中，看一場真正的演出，接受文化的熏陶。當(dāng)然旅行社也在細(xì)微處做了很多調(diào)整，比如，一些旅行社不再一味帶著游客去一些奢侈品商店、高端百貨公司，已經(jīng)開始安排游客去“農(nóng)夫市場”，看看尋常百姓的生活，看看美國農(nóng)民運來的新鮮蔬菜和水果。一些旅行社也開始讓游客進入平價商店，比如沃爾瑪?shù)让绹�百姓去的大眾百貨�?/div>