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去哪兒：誰才是旅游OTA未來模式?

文旅界 2013.11.07 13:56 閱讀量：30758

在中概股頻頻遭遇做空機(jī)構(gòu)“獵殺”的背景下，去哪兒網(wǎng)在納斯達(dá)克上市卻異常順利，一舉獲得40倍超額認(rèn)購，上市首日開盤價28 .35美元，較15美元的發(fā)行價……

在中概股頻頻遭遇做空機(jī)構(gòu)“獵殺”的背景下，去哪兒網(wǎng)在納斯達(dá)克上市卻異常順利，一舉獲得40倍超額認(rèn)購，上市首日開盤價28 .35美元，較15美元的發(fā)行價上漲89%。去哪兒IP O開局大吉，首先要感謝的是百度。百度不僅導(dǎo)入大量免費流量，使得去哪兒脫胎換骨，而且“我們在路演的過程中，美國大投資者認(rèn)購的情緒是非常高漲的，這個當(dāng)中，有大股東百度大力支持的幫助。”去哪兒創(chuàng)始人兼CEO對記者說，中國在線旅游市場已經(jīng)有4000億人民幣的規(guī)模，未來可以達(dá)到千億美元的總價值，去哪兒對這個市場的理解基于消費者的價值重組，要在一個公司現(xiàn)金流保持穩(wěn)定的情況下，最大程度獲取市場份額。不過，過去三年，去哪兒盡管營收增長突飛猛進(jìn)，從2011年的1.24億元飆升至2012年的5億元，但仍然沒能擺脫虧損的陰影，三年累計虧損1.4億美元。而公開財報顯示，截至2012年底，攜程酒店+機(jī)票的收入相當(dāng)于去哪兒的8倍；2010年，這個數(shù)字曾是23倍。在攜程和藝龍的夾擊下，去哪兒究竟憑借什么商業(yè)模式，得以獲得資本市場的青睞？

傍百度拿流量

與最初計劃登陸紐交所不同，去哪兒于11月1日在納斯達(dá)克敲響鐘聲，其創(chuàng)始人及CEO莊辰超表示，這是為了與數(shù)年前上市的大股東百度保持一致。

2011年7月，去哪兒獲得百度3 .06億美元戰(zhàn)略投資，后者至此成為去哪兒最大股東。“基本上，我們剛剛完成(百度注資)交易就出現(xiàn)了(資本市場)暴跌。當(dāng)時決定等風(fēng)險過去之后，我們就可以啟動上市計劃了�！鼻f辰超說，百度成為了去哪兒的控股股東之后，就不會與“去哪兒”在旅游搜索領(lǐng)域產(chǎn)生競爭。

更重要的是，百度導(dǎo)入大量免費流量使去哪兒脫胎換骨。根據(jù)尼爾森2012年6月發(fā)布的報告，去哪兒網(wǎng)是中國在線旅游用戶訪問頻次最高的旅游網(wǎng)站。2012年全年處理搜索請求18億次，2013年上半年處理搜索請求14億次。

隨著用戶訪問量的不斷增長，去哪兒可以向上游供應(yīng)商網(wǎng)站收取流量導(dǎo)入費用，也就是旅游業(yè)界通常所說的CPC點擊付費收入。據(jù)招股說明書披露，去哪兒網(wǎng)2013年上半年總收入為3.6億元人民幣，過去三年年均復(fù)合增長率為101%，年對年增長率達(dá)75%。其中88%的收入來自點擊付費模式。

莊辰超坦承，“去哪兒的收入構(gòu)成還是以搜索為核心，百度對我們的投資發(fā)展起了很大的作用�！苯衲�10月1日，去哪兒又與百度達(dá)成“知心搜索”合作協(xié)議，并獲得在PC端百度“知心搜索”旅游產(chǎn)品和旅游類中間頁的獨家運(yùn)營權(quán)，初始期限為3年，到期后可自動續(xù)約7年。同時，“百度承諾給去哪兒導(dǎo)入不少于600萬每天的搜索量�！鼻f辰超說，去哪兒今天的主要業(yè)務(wù)是搜索，未來也是搜索。

100%在線模式

不過，在攜程、藝龍、一淘網(wǎng)等強(qiáng)勁對手的“圍剿”之下，去哪兒的用戶增長會否遭遇截流？101%的年均復(fù)合增長率能否持續(xù)？

事實上，去哪兒的招股說明書也顯示，其已被藝龍起訴，原因是雙方在協(xié)議上出現(xiàn)了不同的觀點。“商業(yè)合伙伙伴當(dāng)中有合作和糾紛都是非常正常的事情，這個訴訟讓法院來決定就可以。”莊辰超認(rèn)為，消費者的改變會讓整個行業(yè)依據(jù)消費者價值進(jìn)行重組，產(chǎn)生爭議可能是各家在線旅游公司對“什么是中國未來在線消費”有不同的看法，大家按照自己的夢想去執(zhí)行自己的執(zhí)行方案。

坊間有個傳聞：攜程與去哪兒的對戰(zhàn)中，曾經(jīng)將計就計，轉(zhuǎn)到去哪兒訂房。攜程董事長兼CEO梁建章的回答也很有趣，“去哪兒會從我們這兒下單，我們也會從它那兒下單，我們從它那兒下單主要是測試一下，為什么去哪兒有些時候有一些很奇怪的價格�！�

第三方觀點

魏長仁(勁旅資訊總經(jīng)理)

去哪兒此番IPO表現(xiàn)好與百度的支持有很大關(guān)系，反過來說，去哪兒也是百度這幾年最成功的投資之一。百度2011年投資去哪兒時的花費僅為3.06億美元，而目前百度持有的去哪兒股份價值超過17億美元，賬面收益471%。但去哪兒需要注意的風(fēng)險是未來其酒店直銷業(yè)務(wù)的拓展，畢竟直銷的服務(wù)滿意度和各類拓展并不容易。

在這些錯綜復(fù)雜的商戰(zhàn)背后，“去哪兒引入了TTS系統(tǒng)，讓用戶能夠在去哪兒的網(wǎng)站完成下單和支付環(huán)節(jié)。對于藝龍、同程這樣的大OTA來說，如果用戶在去哪兒平臺完成交易，他們就不能對用戶進(jìn)行二次營銷；而且如果用戶養(yǎng)成了在去哪兒完成交易的習(xí)慣，對他們的品牌也是一種弱化。”美股分析師吳桑茂說，沒有了大OTA品牌的背書，單純依靠那些小OTA并不能覆蓋到所有的熱門酒店產(chǎn)品，而產(chǎn)品的豐富度對用戶體驗又非常重要，所以去哪兒就直接簽了許多酒店。這么一做，又讓OTA擔(dān)心，去哪兒會不會變成OTA直接與其競爭。“商業(yè)模式的選擇本身是企業(yè)博弈的一個結(jié)果�！�

莊辰超對記者坦言，“我們和美國投資者最大的交流就是，我們有什么樣的不同。攜程是一個排名第一的旅游網(wǎng)站，他們提供的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量比較好，同時也提供了比較多的呼叫中心；而去哪兒是以休閑消費者為核心，主要是以價格和服務(wù)選擇為核心，同時，去哪兒所有的人員來自于在線或者移動，我們是一個100%的在線公司�！�

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