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　去哪兒在NASDAQ的亮相可謂驚艷，開(kāi)盤(pán)價(jià)較發(fā)行價(jià)上漲89%。如果以28.40美元的收盤(pán)價(jià)計(jì)，去哪兒網(wǎng)的總市值已經(jīng)超過(guò)了32億美元，是同日藝龍市值的4.4倍，攜程市值的44.9%。莊辰超和他的團(tuán)隊(duì)可謂是創(chuàng)造了一個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逆襲的經(jīng)典案例。

　　資本市場(chǎng)如此看好去哪兒自然是有據(jù)可依：雖然攜程今年上半年的收入是去哪兒的7倍（攜程的上半年?duì)I收25億人民幣，去哪兒3.59億元），但去哪兒的收入增速則是攜程的3倍多（去哪兒上半年的收入增速超過(guò)100%，攜程收入同比增長(zhǎng)28%），再加上去哪兒與百度之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系將使得其在PC端流量入口的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中依然占據(jù)主導(dǎo)地位，這都使得投資者繼續(xù)看好去哪兒的增長(zhǎng)潛力；如果拿全球旅游搜索巨頭Kayak來(lái)做對(duì)比，該公司于2012年被Priceline以18億美元收購(gòu)。去哪兒2012年的營(yíng)收只是Kayak的28%，但其收入增速遠(yuǎn)超后者的30.4%，可以說(shuō)投資者是在繼續(xù)押寶“China Story”，底氣自然就是中國(guó)旅游業(yè)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　去哪兒成功的IPO無(wú)疑將會(huì)讓老牌的OTA們壓力倍增，壓力不僅僅來(lái)源于去哪兒鼓囊囊的口袋（按照發(fā)行價(jià)每股15美元計(jì)，此次IPO融資1.67億美元），還來(lái)自于去哪兒將來(lái)與百度在“知心搜索“旅游產(chǎn)品和旅游類中間頁(yè)方面的獨(dú)家合作，該獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)的權(quán)利內(nèi)容涉及到機(jī)票、酒店和商業(yè)性度假產(chǎn)品。百度“知心搜索”承諾在2014和2015年每年給去哪兒帶去21.9億的最低瀏覽量，2016年增加到21.96億，而去哪兒2012年全年的搜索量不過(guò)18億次，今年上半年也不過(guò)14億次。有了這么大的保底流量，去哪兒在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的旅游搜索流量入口方面將持續(xù)給其他OTA造成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　但來(lái)自內(nèi)外部諸多的挑戰(zhàn)，讓剛剛完成了IPO之后的去哪兒還無(wú)法高枕無(wú)憂：

　　第一：已經(jīng)到來(lái)的外部競(jìng)爭(zhēng)

　　近年來(lái)，眾多的國(guó)際旅游搜索巨頭已經(jīng)在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈，與去哪兒在中國(guó)市場(chǎng)的短兵相接將不可避免。在近日于廣州舉行的中國(guó)旅游分銷論壇和新加坡舉行的Web in Travel會(huì)議上，Kayak、HotelsCombined、Skyscanner、Trivago等境外旅游搜索引擎的高管全部到齊，中國(guó)市場(chǎng)自然是他們眼中的大金礦。繼其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，Trivago的中國(guó)辦公室上周在上海正式開(kāi)業(yè)運(yùn)作，而HotelsCombined、Skyscanner（中文名天巡）、Trivago的中文網(wǎng)站去年已發(fā)布，Kayak也于10月份發(fā)布了香港地區(qū)的英文版網(wǎng)站，并計(jì)劃于今年底發(fā)布中文版本，其下一個(gè)目標(biāo)或許就是龐大的內(nèi)陸市場(chǎng)。

　　在筆者看來(lái)，這些國(guó)際旅游搜索巨頭相比去哪兒，在出境旅游（尤其是機(jī)票和酒店）產(chǎn)品的豐富度和搜索體驗(yàn)方面都擁有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，Skyscanner的優(yōu)勢(shì)在于國(guó)際機(jī)票搜索，而HotelsCombined優(yōu)勢(shì)在于酒店搜索，但他們?cè)趪?guó)內(nèi)酒店產(chǎn)品方面的綜合搜索體驗(yàn)也相當(dāng)出色。目前這些國(guó)際巨頭的短板就是其廣告合作伙伴主要以境外服務(wù)商為主,產(chǎn)品的豐富度還有待提高，但中國(guó)本土的服務(wù)商將是他們瞄準(zhǔn)的下一個(gè)目標(biāo)。對(duì)于這些新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)就在于如何提升在中國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度，尤其是旅游搜索入口被百度和去哪兒控制的情況下。

　　但從另一個(gè)角度來(lái)看，相信百度和去哪兒的強(qiáng)勢(shì)（去哪兒今年已經(jīng)嘗試了TTS的提價(jià)，相信在知心搜索正式運(yùn)營(yíng)后去哪兒會(huì)進(jìn)一步提升搜索價(jià)格。2012年去哪兒僅機(jī)票和酒店在PC端的搜索量就是Kayak所有搜索量的1.3-1.4倍左右，但每千次搜索帶來(lái)的收入只有Kayak的六分之一）也必然會(huì)讓部分廣告商逐步尋求將雞蛋放在更多的籃子內(nèi)，這也將給予這些國(guó)際巨頭更多的合作機(jī)會(huì)。攜程、藝龍、一起飛、快樂(lè)e行等國(guó)內(nèi)主要OTA都已經(jīng)與這些國(guó)際搜索引擎開(kāi)展了實(shí)質(zhì)性的合作。

　　Skyscanner的亞太區(qū)總經(jīng)理Andy Sleigh在接受采訪時(shí)即表示，該公司與窮游網(wǎng)在機(jī)票搜索方面的獨(dú)家合作已經(jīng)取得了不錯(cuò)的效果，自2012年以來(lái)其網(wǎng)站在中國(guó)的流量已經(jīng)增長(zhǎng)了6倍多。Trivago的全球業(yè)務(wù)發(fā)展負(fù)責(zé)人Robin John Andes Harries也表示，Trivago有40多個(gè)地區(qū)網(wǎng)站，一直堅(jiān)持團(tuán)隊(duì)集中化的運(yùn)營(yíng)模式，而為了進(jìn)一步貼近中國(guó)市場(chǎng)，他們決定在上海設(shè)立公司。Trivago也在醞釀一個(gè)新的中文品牌，并在未來(lái)幾周內(nèi)發(fā)布。HotelsCombined的COO Hichame Assi在接受采訪時(shí)表示，該公司已經(jīng)通過(guò)聯(lián)盟分銷的方式與部分中國(guó)旅游網(wǎng)站進(jìn)行了幾年的合作。但為了更好地理解本土合作伙伴和用戶的需求，HotelsCombined正在準(zhǔn)備開(kāi)設(shè)中國(guó)辦公室，并打算發(fā)布更加本土化的網(wǎng)站（不僅僅是中文簡(jiǎn)體和繁體網(wǎng)站）。出境和入境產(chǎn)品搜索仍將是HotelsCombined近期的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，但Hichame認(rèn)為考慮到中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，他們或?qū)⒃谖磥?lái)采取更加積極的計(jì)劃發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)。

　　當(dāng)然，去哪兒面臨的最直接競(jìng)爭(zhēng)還是將來(lái)自于攜程、藝龍這些傳統(tǒng)OTA以及擁有龐大的自有流量的淘寶旅行這類平臺(tái)模式�？梢灶A(yù)見(jiàn)，去哪兒與傳統(tǒng)OTA在產(chǎn)品和流量方面的實(shí)力對(duì)抗將直接決定這種競(jìng)合關(guān)系的走向。對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，在不斷加碼去哪兒的同時(shí)，如何讓這些OTA和國(guó)外搜索巨頭繼續(xù)加大在自身的投入同樣要費(fèi)盡思量，畢竟騰訊+搜狗的聯(lián)盟和360并沒(méi)有停止搶奪百度市場(chǎng)份額的步伐。

　　第二：做“加法”還是做“減法”

　　去哪兒由2005年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，到今日終成大器。除了2011年百度入股為其輸送了免費(fèi)流量成為至關(guān)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)之外，大量的處于轉(zhuǎn)型時(shí)期的傳統(tǒng)分銷商在早期可謂對(duì)其貢獻(xiàn)卓著。從2005年開(kāi)始，受攜程和藝龍上市的鼓舞，機(jī)票代理商開(kāi)始日益重視線上分銷，去哪兒也就成為了這些傳統(tǒng)代理商大量低價(jià)產(chǎn)品的分銷平臺(tái)。雖然期間由于這些代理商的服務(wù)水平和線上體驗(yàn)參差不齊導(dǎo)致了不少的用戶投訴，但其機(jī)票的低價(jià)效應(yīng)伴隨著強(qiáng)悍的公關(guān)宣傳確實(shí)一點(diǎn)點(diǎn)地讓攜程開(kāi)始坐不住了。即使到今日，這些傳統(tǒng)分銷商仍然在去哪兒的總體收入中占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。據(jù)其上市招股書(shū)透露，截至2013年6月30日，去哪兒與1240家OTA(490家機(jī)票O(jiān)TA和750家酒店OTA)進(jìn)行合作。2012年前十大供應(yīng)商為去哪兒帶來(lái)的收入占比為21.7%，沒(méi)有一個(gè)供應(yīng)商貢獻(xiàn)的收入占比超過(guò)6%。

　　對(duì)于去哪兒來(lái)說(shuō)，客戶收入來(lái)源分散是好事，但針對(duì)同一個(gè)航班，居然有超過(guò)100家代理商報(bào)價(jià)。針對(duì)同一家酒店的同一個(gè)房型，也有至少30家代理商報(bào)價(jià)。我很難想象，用戶面對(duì)這樣的搜索結(jié)果，除了單一的比價(jià)外，還會(huì)參考什么其他的條件進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策（參考詳細(xì)分析：酒店多渠道營(yíng)銷—價(jià)值何在？）。在攜程的機(jī)票業(yè)務(wù)不斷地引入其他B2B平臺(tái)和航空公司官網(wǎng)的產(chǎn)品后，其與去哪兒在價(jià)格方面的差異化已經(jīng)在不斷縮小。而藝龍則更加直接入股酒店批發(fā)商以確保預(yù)付產(chǎn)品的庫(kù)存。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這些舉措使得去哪兒曾經(jīng)標(biāo)榜的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將逐步被壓縮，產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)將成為未來(lái)在線旅游市場(chǎng)決勝的關(guān)鍵所在。

　　對(duì)于去哪兒來(lái)說(shuō)，有價(jià)格掌控力自然是好事，但玩不好就可能適得其反（例如今年四月份的OTA下架事件）。去哪兒一方面醞釀不斷提升廣告價(jià)格，一方面又不斷增加按效果付費(fèi)的廣告商數(shù)量，筆者很難相信廣告商的投資回報(bào)率會(huì)得到有效的保證，筆者與部分中小型廣告商的交流也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。其中大多數(shù)人表示，從去哪兒獲得的預(yù)訂屬于增量部分，基本可以做到收支相抵或略有虧損。但由于目前沒(méi)有其他轉(zhuǎn)化率更高的渠道，所以還是選擇繼續(xù)在去哪兒投放。對(duì)于那些參與了TTS項(xiàng)目的廣告商來(lái)說(shuō)，他們也明白獲得的預(yù)訂基本無(wú)法帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)（甚至大部分用戶只知道自己是在去哪兒上預(yù)訂的，而不知道代理商的名字）。明眼人都知道，去哪兒借助TTS模式完成了交易閉環(huán)，確實(shí)提升了用戶體驗(yàn)，他們除了從這些廣告商身上賺了一筆廣告費(fèi)外，所獲得的客戶信息又可以被他們拿來(lái)轉(zhuǎn)化為自己直銷產(chǎn)品的預(yù)訂。從這個(gè)角度來(lái)看，廣告商對(duì)于去哪兒很難說(shuō)有什么忠誠(chéng)度，只是在商言商，看重去哪兒更高的轉(zhuǎn)化率而已。

　　從商業(yè)模式的本質(zhì)來(lái)看，去哪兒對(duì)于百度的流量有著高度的依賴性，其招股書(shū)顯示，2012年和2013年上半年，去哪兒來(lái)自百度各個(gè)渠道的流量都占到了51%，這其中包括了SEO等免費(fèi)流量和付費(fèi)流量，其中付費(fèi)流量部分占比從2012年的36%下降至14%。按此計(jì)算，去哪兒從百度獲得的免費(fèi)流量占比在2013年上半年達(dá)到了37%，遠(yuǎn)高于其他OTA和旅游供應(yīng)商的水準(zhǔn)。百度雖然在中國(guó)搜索市場(chǎng)仍然占據(jù)著強(qiáng)勢(shì)地位，但一旦他們的份額受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力擠壓，去哪兒的商業(yè)模式也或?qū)⑹艿接绊憽?/p>

　　第三：如何實(shí)現(xiàn)線下超越？

　　去哪兒的線下布局主要體現(xiàn)在其酒店直銷業(yè)務(wù)的擴(kuò)張方面，去哪兒網(wǎng)在今年9月初宣布，其國(guó)內(nèi)直銷酒店簽約數(shù)已經(jīng)達(dá)到5萬(wàn)家，而這5萬(wàn)家酒店的簽約和運(yùn)營(yíng)支持就是靠著約500人的團(tuán)隊(duì)支撐起來(lái)的。當(dāng)去哪兒脫離其熟悉的線上搜索領(lǐng)域，進(jìn)入OTA們所駕輕就熟的線下簽約、庫(kù)存管理、運(yùn)營(yíng)管理（甚至是夜審，雖然去哪兒讓客人在申請(qǐng)返現(xiàn)時(shí)提供房號(hào)解決了一部分夜審的問(wèn)題）時(shí)，攜程、藝龍等OTA們歷經(jīng)十多年反復(fù)試錯(cuò)、提升所打磨的功力絕非去哪兒可以在短期內(nèi)通過(guò)技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。國(guó)內(nèi)某移動(dòng)酒店APP公司的CEO在試用了去哪兒提供的酒店分銷API之后，也向筆者表示，“攜程這么多年的訂單執(zhí)行底子不是白來(lái)的�！�

　　對(duì)于去哪兒來(lái)說(shuō)，押寶酒店直銷是為了對(duì)抗攜程和藝龍?jiān)诋a(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)和自身移動(dòng)戰(zhàn)略發(fā)展的需要，但如何縮短這種線下學(xué)習(xí)和流程優(yōu)化的過(guò)程，將是他們面臨的不小的挑戰(zhàn)。繼續(xù)走攜程們走過(guò)的老路并不能幫助去哪兒實(shí)現(xiàn)超越，去哪兒能否在此方面走出一條新路來(lái)值得繼續(xù)關(guān)注。

　　對(duì)于剛剛登上NASDAQ皇冠的去哪兒來(lái)說(shuō)，上市可謂是其八年發(fā)展歷程的一個(gè)里程碑。但從線上走到線下，他們的學(xué)習(xí)才剛剛開(kāi)始。