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經(jīng)常有行內(nèi)的伙計們問：“網(wǎng)絡運營商如何與目的地旅游局合作進行網(wǎng)絡營銷？”今個想把這方面的想法捋捋，伙計們參詳參詳。

首先應該搞清一個概念：旅游者獲取目的地信息的網(wǎng)絡行為方式。在網(wǎng)絡上旅游者是如何產(chǎn)生對目的地的旅游向往和沖動的？是如何收集目的地信息的？是如何預訂旅游產(chǎn)品的？是如何在旅游過程中進行信息交互的？是如何對目的地進行游后評價和吐槽的？這是一個大的脈絡和鏈條。其次，網(wǎng)絡運營商（OTA、微博、旅游服務商、搜索平臺等等）要搞清楚自己家的運營模式是在哪個環(huán)節(jié)左右、促進、放大以及聯(lián)動旅游者的消費方向、消費方式和消費規(guī)模。還有，搞清楚目的地的網(wǎng)絡營銷的指向：形象營銷、信息營銷、產(chǎn)品營銷，這是俺搗鼓的分類，不見得規(guī)矩，只為說明問題。

產(chǎn)品營銷

估計行內(nèi)一些運營商和目的地旅游局簽署的所謂“戰(zhàn)略合作協(xié)議”得有一大摞了，最后出一個好看的流量數(shù)據(jù)，你好我好大家好，齊活。如果旅游者在攜程上預訂了目的地的酒店客房，目的地旅游局不會關注，流量和預訂量再大還是不關注。不在這里預訂，也得在其他地方預訂。但如果在攜程上同時預訂了景區(qū)門票，這就有點意思了。對于目的地旅游產(chǎn)品，運營商關注“賣出去了嗎？”，目的地關注“如何賣出去的？”這就是旅游產(chǎn)品的關聯(lián)消費。一家OTA上這樣的關聯(lián)預訂比例有多少？有多少旅游者同時瀏覽了兩個或以上目的地信息和產(chǎn)品頁面而在一個目的地下單？有多少旅游者只瀏覽目的地信息頁面而沒有預訂？甚至目的地更關注最后一類數(shù)據(jù)，干嘛？他想來！只是最后臨門一腳沒踢出去。這些數(shù)據(jù)直接決定了OTA的目的地網(wǎng)絡營銷力。曾經(jīng)向一家OTA的伙計要這方面的數(shù)據(jù)，對方一翻兩瞪眼，沒有。如果能夠梳理出這些數(shù)據(jù)甚至更詳細的行為數(shù)據(jù)，再琢磨琢磨，就有的放矢了。

產(chǎn)品營銷是目的地營銷的關鍵一環(huán)，也是網(wǎng)絡營銷最易量化效果評估的一環(huán)。曾經(jīng)和許多運營商的伙計們說過，“貴府”里幾個不起眼的家伙什攢起來對目的地營銷可能就是硬家伙。今年山東省旅游局和幾家OTA合作開辦“好客山東旅游旗艦館”其深層目的是通過目的地產(chǎn)品聚合，拉動目的地產(chǎn)品的關聯(lián)消費。也許在12月的目的地網(wǎng)絡營銷大會上伙計們會念叨念叨這些數(shù)據(jù)，尤其是關聯(lián)消費數(shù)據(jù)。

對于目的地產(chǎn)品營銷合作模式的思路，也許應該從四個方面考慮：海外、關聯(lián)、結(jié)合、代理。所謂海外，今年中國海外旅游者接待人數(shù)下降，從形勢上判斷，各級旅游管理機構(gòu)勢必加大海外營銷力度，尤其是網(wǎng)絡營銷力度。有海外營銷渠道的運營商比如藝龍以及各入境網(wǎng)絡旅行社應盡快起個早，才能趕上集，畢竟海外有一大幫子在虎視眈眈地盯著這事。所謂關聯(lián)，就是合作模式中應重點突出關聯(lián)預訂或者關聯(lián)消費，從另一方面來說，這也是運營商核心競爭力之一——旅游產(chǎn)品組合能力的體現(xiàn)。所謂結(jié)合，就是產(chǎn)品營銷要結(jié)合信息營銷，這是體現(xiàn)運營商目的地營銷價值的基礎，也是推動放大關聯(lián)預訂的基礎。從目前來看，產(chǎn)品和信息的結(jié)合是目的地網(wǎng)絡營銷比較薄弱的環(huán)節(jié)，很希望以后的合作模式在這方面有所突破。所謂代理，運營商聯(lián)合目的地旅游局創(chuàng)新推出組合旅游產(chǎn)品，或旅游線路產(chǎn)品，或自由行產(chǎn)品。這是最考校運營商綜合營銷能力的方式，也是旅游局最樂見的營銷方式之一，采取產(chǎn)品授權代理，或者由旅游局認證背書，輔助以信息營銷以及旅游局其他營銷資源。海外目的地在中國的營銷現(xiàn)在經(jīng)常玩這一手，在國內(nèi)目的地單要素產(chǎn)品營銷中也已出現(xiàn)。這種方式非常適合溫冷目的地以及熱點目的地的專題旅游產(chǎn)品，難點在于如何整合運營商營銷資源和目的地旅游局營銷資源，以期達到疊加效應。另外，個別的運營商也意識到采取這種方式可以達到一個潛在的目的：掌控目的地產(chǎn)品資源。

當然，以上這些方式不僅僅適合傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，也適合移動互聯(lián)網(wǎng)的APP甚至微信。比如OTA可以聯(lián)合旅游局開發(fā)目的地旅游的手機應用，并嵌入自身的旅游產(chǎn)品預訂接口，一石兩鳥，何樂而不為？！

信息營銷

介于形象營銷和產(chǎn)品營銷之間，承上啟下，很多時候和其他二者很難區(qū)分，界限非常模糊，是形象營銷的延伸，是產(chǎn)品營銷的基礎。好的信息營銷不但可以發(fā)揮形象營銷的作用，還可以促進產(chǎn)品營銷，拉動關聯(lián)消費，放大消費額度。信息營銷幾乎覆蓋目前所有的運營商，比如攻略、搜索、地圖、社區(qū)、旅游計劃、門戶、旅游頻道、視頻等，甚至包括OTA。目的地旅游局越來越認知信息營銷的重要性，旅游者無法獲取豐富全面的目的地指南信息和消費信息，那就是隔岸觀花，將會極大地影響下面的產(chǎn)品預訂、停留時間和旅游消費額度。目前信息營銷存在模式單一、效果難以評估、不能發(fā)揮承上啟下的作用等問題。

這兩年，各類旅游信息服務商如過江之鯽，蜂擁而至，紛紛尋求與目的地合作之道。盡管花樣繁出，熱熱鬧鬧，但一到關鍵部位就卡了殼：如何評估營銷效果？只能靠流量說話，幾十萬上百萬的流量真正轉(zhuǎn)化了多少旅游者？拉動了多少旅游消費？不得而知。這就直接落入傳統(tǒng)媒體營銷的窠臼。

目的地旅游信息的傳播現(xiàn)在是“網(wǎng)站與移動齊飛，攻略共點評一色”，信息的個性化、碎片化與渠道移動化、多樣化并存。解決問題的法子是否可以換個思路，從目的地旅游信息的本質(zhì)入手，思考目的地信息營銷的模式。

第一或者向左，或者向右。

目的地旅游信息的表現(xiàn)形態(tài)多種多樣，有攻略、點評、計劃、指南等等，但既然信息營銷上承形象營銷下啟產(chǎn)品營銷，那么就必須突出旅游信息的產(chǎn)品屬性和營銷屬性。最接近旅游產(chǎn)品的旅游信息表現(xiàn)形式是什么？旅游方案。現(xiàn)在的旅游攻略有“海天盛筵”，也有“蹲在街邊喝碗餛飩”，普遍缺乏適合大眾旅游者的旅游方案。具體怎么操作？結(jié)合自身平臺的特點招數(shù)還不有的是！旅游信息的營銷屬性的突破口是專題旅游，這里需要說明的是，專題旅游不是簡單地理解個性化，是通過旅游信息的聚合，形成不同主題的旅游信息形式。幾年前看見澳大利亞旅游局網(wǎng)站上的“同性戀旅行專題”旅游方案的描述，印象很是深刻。目的地旅游方案（不是旅游攻略）的下載量就和產(chǎn)品交易量很接近了，效果也明顯直接了。

第二或者靠組織，或者靠“專家”。

有辦法把一個城市酒店和景區(qū)成千上萬條點評整出一個總體印象嗎？實際上無論是哪一種旅游信息的運營模式，最后都歸結(jié)到旅游信息的組織方式，哪怕是流水賬式的點評。通過目的地信息簡單堆砌的辦法來拉旅游局合作，那是自毀招牌，甭管吹的如何天花亂墜，一點含金量都沒有。旅游信息的組織方式是目的地信息營銷的核心，當然也不只有“旅游方案”這一個套路。另外近期運營商在和旅游局合作過程中把“旅游達人營銷”作為撒手锏來使喚，一時間“微博旅游達人”、“攻略達人”、“旅游驗客”漫天飛，最后整出些許評論、攻略、自拍了事。這個干法對酒店等單要素產(chǎn)品的營銷或許有效，但對于一個目的地城市而言，恐怕就乏善可陳。因為旅游愛好者不等于旅游專家，呆上三五天不等于目的地專家，粉絲多不等于對目標客戶的影響力大，戶外運動更和大眾化的家庭旅游差的太遠，打算讓“光棍”寫出拖家?guī)Э谏踔翣抗繁ж埖穆糜握叩墓ヂ詠砀�是緣木求魚。要是和旅游局合作共同推出“認證”的“目的地旅游專家”如何？如澳大利亞旅游局旅游專家計劃。法子還有很多，總之，旅游專家是稀罕物，要么是目的地的“土著”，要么在目的地蹲上一二個月，哪能遍地都是？！要么干脆突出營銷屬性直接打“名人”的主意，如www.peek.com般。

第三或者“上碼”，或者落地。

對于目的地營銷很多人片面地理解為為目的地吸引更多的旅游者，實際上它還包含一個重要的方面就是放大拉動旅游者的目的地消費。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，為目的地網(wǎng)絡營銷開辟了廣闊的空間，使目的地營銷延伸至游程過程中甚至結(jié)束。在電子地圖、手機應用、微博、微信、手機搜索等在旅游者中大范圍使用的前提下，旅游者在到達目的地后的產(chǎn)品預訂比例逐漸增加，也就存在著通過利用“周邊”等信息傳播模式增加旅游消費的巨大空間。另外，目的地網(wǎng)絡營銷應當線上線下相結(jié)合，通過各種方式使線上的營銷效果在線下體現(xiàn)出來，讓游程前的營銷效果在游程中體現(xiàn)出來。來過山東的業(yè)內(nèi)人士對山東境內(nèi)酒店、景點、餐館、交通設施、旅行社門市等旅游設施中無所不在的“好客山東”標示印象深刻，想想看如果旁邊再有“二維碼”又將如何？通過“上碼”而“落地”。這也是目的地資源！當然，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)也可以通過各種方式“落地”，不但可以放大營銷效果，也可以檢驗營銷效果。

形象營銷

事實上，目前在國內(nèi)目的地網(wǎng)絡營銷中非常純粹的常規(guī)的形象營銷很少見，即使是人們首先想到的微電影（視頻）也帶有很多傳統(tǒng)媒體的痕跡。更多地是通過各類網(wǎng)絡營銷活動擴大目的地品牌影響，小到微博的轉(zhuǎn)發(fā)有獎，大到旅游微電影大賽等等。從營銷效果上來看大多帶有“干熱鬧”“燈下亮”的現(xiàn)象，以活動發(fā)起目的地為圓心，影響力隨受眾到目的地的距離增加而衰減。對照互聯(lián)網(wǎng)日益繁多的信息傳播交互形式，目的地網(wǎng)絡形象營銷的形式顯得僵化而單調(diào)，比如手機游戲就幾乎沒有涉及。相比較現(xiàn)在“抽風”式的目的地網(wǎng)絡營銷活動，更應該建立一種長效模式，通過信息營銷和產(chǎn)品營銷樹立傳播旅游目的地的品牌形象，同時解決形象營銷的效果評估問題，哪怕是僅僅為了網(wǎng)絡營銷活動的成果持續(xù)地發(fā)揮作用。

出于運營的需要，OTA以及旅游信息服務商經(jīng)常利用各種方式各種網(wǎng)絡渠道舉辦各類旅游產(chǎn)品營銷活動，旅游產(chǎn)品是目的地的旅游產(chǎn)品，如果在表現(xiàn)形態(tài)上稍加調(diào)整，并盡量常態(tài)化持續(xù)化，拉上目的地省市縣旅游局一起干，有棗沒棗打一竿子，起碼落個官方推薦背書，錦上添花。

對于搜索、視頻平臺等而言，無他，盯死一點：如何激起受眾的目的地旅游沖動。“在泉水里游泳”，你會想到濟南的泉水游泳池嗎？“撿貝殼”，你想看看山東濱州蔓延幾十里的貝殼海堤嗎？相比較搜索的信息營銷和產(chǎn)品營銷效果而言，今年山東目的地形象營銷在搜索上的表現(xiàn)平平，雖然作為第一個吃螃蟹者情有可原。結(jié)合渠道特點，找出旅游者獲取目的地信息的網(wǎng)絡行為方式特點才是正路子，真本事。

拉里拉雜說了很多，很多時候欲言又止，抬頭不見低頭見，怕傷了和氣；也可能是咸吃蘿卜操淡心，腳伸得太遠。再啰嗦一下，目的地網(wǎng)絡營銷是目的地旅游信息再加工、再創(chuàng)作、再創(chuàng)新、再結(jié)合、再組織的持續(xù)過程，也是互相配合互相啟發(fā)的過程，關鍵在人在團隊在專業(yè)在執(zhí)行。個別時候運營商坐等收錢，旅游局坐等效果，種下龍種，收獲跳蚤。目的地網(wǎng)絡營銷對于運營商來說有多重作用，獲取直接利益，拓展自身業(yè)務，掌控目的地資源。很多東西就在執(zhí)行過程中就掉在“空”里，可惜！模式是死的，人是活的，很多時候跳出自身平臺，轉(zhuǎn)到目的地看問題，思路也許會不一樣。

作者：閆向軍，山東省旅游局信息中心主任。研究方向：目的地數(shù)字系統(tǒng)建設、信息傳播、網(wǎng)絡營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)應用、旅游電子商務等旅游目的地系統(tǒng)營銷。