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經(jīng)常有行內(nèi)的伙計(jì)們問(wèn)：“網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商如何與目的地旅游局合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？”今個(gè)想把這方面的想法捋捋，伙計(jì)們參詳參詳。

首先應(yīng)該搞清一個(gè)概念：旅游者獲取目的地信息的網(wǎng)絡(luò)行為方式。在網(wǎng)絡(luò)上旅游者是如何產(chǎn)生對(duì)目的地的旅游向往和沖動(dòng)的？是如何收集目的地信息的？是如何預(yù)訂旅游產(chǎn)品的？是如何在旅游過(guò)程中進(jìn)行信息交互的？是如何對(duì)目的地進(jìn)行游后評(píng)價(jià)和吐槽的？這是一個(gè)大的脈絡(luò)和鏈條。其次，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商（OTA、微博、旅游服務(wù)商、搜索平臺(tái)等等）要搞清楚自己家的運(yùn)營(yíng)模式是在哪個(gè)環(huán)節(jié)左右、促進(jìn)、放大以及聯(lián)動(dòng)旅游者的消費(fèi)方向、消費(fèi)方式和消費(fèi)規(guī)模。還有，搞清楚目的地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的指向：形象營(yíng)銷(xiāo)、信息營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，這是俺搗鼓的分類(lèi)，不見(jiàn)得規(guī)矩，只為說(shuō)明問(wèn)題。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

估計(jì)行內(nèi)一些運(yùn)營(yíng)商和目的地旅游局簽署的所謂“戰(zhàn)略合作協(xié)議”得有一大摞了，最后出一個(gè)好看的流量數(shù)據(jù)，你好我好大家好，齊活。如果旅游者在攜程上預(yù)訂了目的地的酒店客房，目的地旅游局不會(huì)關(guān)注，流量和預(yù)訂量再大還是不關(guān)注。不在這里預(yù)訂，也得在其他地方預(yù)訂。但如果在攜程上同時(shí)預(yù)訂了景區(qū)門(mén)票，這就有點(diǎn)意思了。對(duì)于目的地旅游產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)商關(guān)注“賣(mài)出去了嗎？”，目的地關(guān)注“如何賣(mài)出去的？”這就是旅游產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。一家OTA上這樣的關(guān)聯(lián)預(yù)訂比例有多少？有多少旅游者同時(shí)瀏覽了兩個(gè)或以上目的地信息和產(chǎn)品頁(yè)面而在一個(gè)目的地下單？有多少旅游者只瀏覽目的地信息頁(yè)面而沒(méi)有預(yù)訂？甚至目的地更關(guān)注最后一類(lèi)數(shù)據(jù)，干嘛？他想來(lái)！只是最后臨門(mén)一腳沒(méi)踢出去。這些數(shù)據(jù)直接決定了OTA的目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)力。曾經(jīng)向一家OTA的伙計(jì)要這方面的數(shù)據(jù)，對(duì)方一翻兩瞪眼，沒(méi)有。如果能夠梳理出這些數(shù)據(jù)甚至更詳細(xì)的行為數(shù)據(jù)，再琢磨琢磨，就有的放矢了。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是目的地營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵一環(huán)，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最易量化效果評(píng)估的一環(huán)。曾經(jīng)和許多運(yùn)營(yíng)商的伙計(jì)們說(shuō)過(guò)，“貴府”里幾個(gè)不起眼的家伙什攢起來(lái)對(duì)目的地營(yíng)銷(xiāo)可能就是硬家伙。今年山東省旅游局和幾家OTA合作開(kāi)辦“好客山東旅游旗艦館”其深層目的是通過(guò)目的地產(chǎn)品聚合，拉動(dòng)目的地產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。也許在12月的目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上伙計(jì)們會(huì)念叨念叨這些數(shù)據(jù)，尤其是關(guān)聯(lián)消費(fèi)數(shù)據(jù)。

對(duì)于目的地產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)合作模式的思路，也許應(yīng)該從四個(gè)方面考慮：海外、關(guān)聯(lián)、結(jié)合、代理。所謂海外，今年中國(guó)海外旅游者接待人數(shù)下降，從形勢(shì)上判斷，各級(jí)旅游管理機(jī)構(gòu)勢(shì)必加大海外營(yíng)銷(xiāo)力度，尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)力度。有海外營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)營(yíng)商比如藝龍以及各入境網(wǎng)絡(luò)旅行社應(yīng)盡快起個(gè)早，才能趕上集，畢竟海外有一大幫子在虎視眈眈地盯著這事。所謂關(guān)聯(lián)，就是合作模式中應(yīng)重點(diǎn)突出關(guān)聯(lián)預(yù)訂或者關(guān)聯(lián)消費(fèi)，從另一方面來(lái)說(shuō)，這也是運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力之一——旅游產(chǎn)品組合能力的體現(xiàn)。所謂結(jié)合，就是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要結(jié)合信息營(yíng)銷(xiāo)，這是體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商目的地營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的基礎(chǔ)，也是推動(dòng)放大關(guān)聯(lián)預(yù)訂的基礎(chǔ)。從目前來(lái)看，產(chǎn)品和信息的結(jié)合是目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比較薄弱的環(huán)節(jié)，很希望以后的合作模式在這方面有所突破。所謂代理，運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合目的地旅游局創(chuàng)新推出組合旅游產(chǎn)品，或旅游線路產(chǎn)品，或自由行產(chǎn)品。這是最考校運(yùn)營(yíng)商綜合營(yíng)銷(xiāo)能力的方式，也是旅游局最樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，采取產(chǎn)品授權(quán)代理，或者由旅游局認(rèn)證背書(shū)，輔助以信息營(yíng)銷(xiāo)以及旅游局其他營(yíng)銷(xiāo)資源。海外目的地在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在經(jīng)常玩這一手，在國(guó)內(nèi)目的地單要素產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中也已出現(xiàn)。這種方式非常適合溫冷目的地以及熱點(diǎn)目的地的專(zhuān)題旅游產(chǎn)品，難點(diǎn)在于如何整合運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)資源和目的地旅游局營(yíng)銷(xiāo)資源，以期達(dá)到疊加效應(yīng)。另外，個(gè)別的運(yùn)營(yíng)商也意識(shí)到采取這種方式可以達(dá)到一個(gè)潛在的目的：掌控目的地產(chǎn)品資源。

當(dāng)然，以上這些方式不僅僅適合傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，也適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的APP甚至微信。比如OTA可以聯(lián)合旅游局開(kāi)發(fā)目的地旅游的手機(jī)應(yīng)用，并嵌入自身的旅游產(chǎn)品預(yù)訂接口，一石兩鳥(niǎo)，何樂(lè)而不為？！

信息營(yíng)銷(xiāo)

介于形象營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之間，承上啟下，很多時(shí)候和其他二者很難區(qū)分，界限非常模糊，是形象營(yíng)銷(xiāo)的延伸，是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。好的信息營(yíng)銷(xiāo)不但可以發(fā)揮形象營(yíng)銷(xiāo)的作用，還可以促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，拉動(dòng)關(guān)聯(lián)消費(fèi)，放大消費(fèi)額度。信息營(yíng)銷(xiāo)幾乎覆蓋目前所有的運(yùn)營(yíng)商，比如攻略、搜索、地圖、社區(qū)、旅游計(jì)劃、門(mén)戶、旅游頻道、視頻等，甚至包括OTA。目的地旅游局越來(lái)越認(rèn)知信息營(yíng)銷(xiāo)的重要性，旅游者無(wú)法獲取豐富全面的目的地指南信息和消費(fèi)信息，那就是隔岸觀花，將會(huì)極大地影響下面的產(chǎn)品預(yù)訂、停留時(shí)間和旅游消費(fèi)額度。目前信息營(yíng)銷(xiāo)存在模式單一、效果難以評(píng)估、不能發(fā)揮承上啟下的作用等問(wèn)題。

這兩年，各類(lèi)旅游信息服務(wù)商如過(guò)江之鯽，蜂擁而至，紛紛尋求與目的地合作之道。盡管花樣繁出，熱熱鬧鬧，但一到關(guān)鍵部位就卡了殼：如何評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果？只能靠流量說(shuō)話，幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的流量真正轉(zhuǎn)化了多少旅游者？拉動(dòng)了多少旅游消費(fèi)？不得而知。這就直接落入傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的窠臼。

目的地旅游信息的傳播現(xiàn)在是“網(wǎng)站與移動(dòng)齊飛，攻略共點(diǎn)評(píng)一色”，信息的個(gè)性化、碎片化與渠道移動(dòng)化、多樣化并存。解決問(wèn)題的法子是否可以換個(gè)思路，從目的地旅游信息的本質(zhì)入手，思考目的地信息營(yíng)銷(xiāo)的模式。

第一或者向左，或者向右。

目的地旅游信息的表現(xiàn)形態(tài)多種多樣，有攻略、點(diǎn)評(píng)、計(jì)劃、指南等等，但既然信息營(yíng)銷(xiāo)上承形象營(yíng)銷(xiāo)下啟產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，那么就必須突出旅游信息的產(chǎn)品屬性和營(yíng)銷(xiāo)屬性。最接近旅游產(chǎn)品的旅游信息表現(xiàn)形式是什么？旅游方案。現(xiàn)在的旅游攻略有“海天盛筵”，也有“蹲在街邊喝碗餛飩”，普遍缺乏適合大眾旅游者的旅游方案。具體怎么操作？結(jié)合自身平臺(tái)的特點(diǎn)招數(shù)還不有的是！旅游信息的營(yíng)銷(xiāo)屬性的突破口是專(zhuān)題旅游，這里需要說(shuō)明的是，專(zhuān)題旅游不是簡(jiǎn)單地理解個(gè)性化，是通過(guò)旅游信息的聚合，形成不同主題的旅游信息形式。幾年前看見(jiàn)澳大利亞旅游局網(wǎng)站上的“同性戀旅行專(zhuān)題”旅游方案的描述，印象很是深刻。目的地旅游方案（不是旅游攻略）的下載量就和產(chǎn)品交易量很接近了，效果也明顯直接了。

第二或者靠組織，或者靠“專(zhuān)家”。

有辦法把一個(gè)城市酒店和景區(qū)成千上萬(wàn)條點(diǎn)評(píng)整出一個(gè)總體印象嗎？實(shí)際上無(wú)論是哪一種旅游信息的運(yùn)營(yíng)模式，最后都?xì)w結(jié)到旅游信息的組織方式，哪怕是流水賬式的點(diǎn)評(píng)。通過(guò)目的地信息簡(jiǎn)單堆砌的辦法來(lái)拉旅游局合作，那是自毀招牌，甭管吹的如何天花亂墜，一點(diǎn)含金量都沒(méi)有。旅游信息的組織方式是目的地信息營(yíng)銷(xiāo)的核心，當(dāng)然也不只有“旅游方案”這一個(gè)套路。另外近期運(yùn)營(yíng)商在和旅游局合作過(guò)程中把“旅游達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)”作為撒手锏來(lái)使喚，一時(shí)間“微博旅游達(dá)人”、“攻略達(dá)人”、“旅游驗(yàn)客”漫天飛，最后整出些許評(píng)論、攻略、自拍了事。這個(gè)干法對(duì)酒店等單要素產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)或許有效，但對(duì)于一個(gè)目的地城市而言，恐怕就乏善可陳。因?yàn)槁糜螑?ài)好者不等于旅游專(zhuān)家，呆上三五天不等于目的地專(zhuān)家，粉絲多不等于對(duì)目標(biāo)客戶的影響力大，戶外運(yùn)動(dòng)更和大眾化的家庭旅游差的太遠(yuǎn)，打算讓“光棍”寫(xiě)出拖家?guī)Э谏踔翣抗繁ж埖穆糜握叩墓ヂ詠?lái)更是緣木求魚(yú)。要是和旅游局合作共同推出“認(rèn)證”的“目的地旅游專(zhuān)家”如何？如澳大利亞旅游局旅游專(zhuān)家計(jì)劃。法子還有很多，總之，旅游專(zhuān)家是稀罕物，要么是目的地的“土著”，要么在目的地蹲上一二個(gè)月，哪能遍地都是？！要么干脆突出營(yíng)銷(xiāo)屬性直接打“名人”的主意，如www.peek.com般。

第三或者“上碼”，或者落地。

對(duì)于目的地營(yíng)銷(xiāo)很多人片面地理解為為目的地吸引更多的旅游者，實(shí)際上它還包含一個(gè)重要的方面就是放大拉動(dòng)旅游者的目的地消費(fèi)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，為目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了廣闊的空間，使目的地營(yíng)銷(xiāo)延伸至游程過(guò)程中甚至結(jié)束。在電子地圖、手機(jī)應(yīng)用、微博、微信、手機(jī)搜索等在旅游者中大范圍使用的前提下，旅游者在到達(dá)目的地后的產(chǎn)品預(yù)訂比例逐漸增加，也就存在著通過(guò)利用“周邊”等信息傳播模式增加旅游消費(fèi)的巨大空間。另外，目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)線上線下相結(jié)合，通過(guò)各種方式使線上的營(yíng)銷(xiāo)效果在線下體現(xiàn)出來(lái)，讓游程前的營(yíng)銷(xiāo)效果在游程中體現(xiàn)出來(lái)。來(lái)過(guò)山東的業(yè)內(nèi)人士對(duì)山東境內(nèi)酒店、景點(diǎn)、餐館、交通設(shè)施、旅行社門(mén)市等旅游設(shè)施中無(wú)所不在的“好客山東”標(biāo)示印象深刻，想想看如果旁邊再有“二維碼”又將如何？通過(guò)“上碼”而“落地”。這也是目的地資源！當(dāng)然，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)也可以通過(guò)各種方式“落地”，不但可以放大營(yíng)銷(xiāo)效果，也可以檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)效果。

形象營(yíng)銷(xiāo)

事實(shí)上，目前在國(guó)內(nèi)目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中非常純粹的常規(guī)的形象營(yíng)銷(xiāo)很少見(jiàn)，即使是人們首先想到的微電影（視頻）也帶有很多傳統(tǒng)媒體的痕跡。更多地是通過(guò)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)擴(kuò)大目的地品牌影響，小到微博的轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)，大到旅游微電影大賽等等。從營(yíng)銷(xiāo)效果上來(lái)看大多帶有“干熱鬧”“燈下亮”的現(xiàn)象，以活動(dòng)發(fā)起目的地為圓心，影響力隨受眾到目的地的距離增加而衰減。對(duì)照互聯(lián)網(wǎng)日益繁多的信息傳播交互形式，目的地網(wǎng)絡(luò)形象營(yíng)銷(xiāo)的形式顯得僵化而單調(diào)，比如手機(jī)游戲就幾乎沒(méi)有涉及。相比較現(xiàn)在“抽風(fēng)”式的目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更應(yīng)該建立一種長(zhǎng)效模式，通過(guò)信息營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立傳播旅游目的地的品牌形象，同時(shí)解決形象營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)估問(wèn)題，哪怕是僅僅為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成果持續(xù)地發(fā)揮作用。

出于運(yùn)營(yíng)的需要，OTA以及旅游信息服務(wù)商經(jīng)常利用各種方式各種網(wǎng)絡(luò)渠道舉辦各類(lèi)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，旅游產(chǎn)品是目的地的旅游產(chǎn)品，如果在表現(xiàn)形態(tài)上稍加調(diào)整，并盡量常態(tài)化持續(xù)化，拉上目的地省市縣旅游局一起干，有棗沒(méi)棗打一竿子，起碼落個(gè)官方推薦背書(shū)，錦上添花。

對(duì)于搜索、視頻平臺(tái)等而言，無(wú)他，盯死一點(diǎn)：如何激起受眾的目的地旅游沖動(dòng)。“在泉水里游泳”，你會(huì)想到濟(jì)南的泉水游泳池嗎？“撿貝殼”，你想看看山東濱州蔓延幾十里的貝殼海堤嗎？相比較搜索的信息營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效果而言，今年山東目的地形象營(yíng)銷(xiāo)在搜索上的表現(xiàn)平平，雖然作為第一個(gè)吃螃蟹者情有可原。結(jié)合渠道特點(diǎn)，找出旅游者獲取目的地信息的網(wǎng)絡(luò)行為方式特點(diǎn)才是正路子，真本事。

拉里拉雜說(shuō)了很多，很多時(shí)候欲言又止，抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)，怕傷了和氣；也可能是咸吃蘿卜操淡心，腳伸得太遠(yuǎn)。再啰嗦一下，目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是目的地旅游信息再加工、再創(chuàng)作、再創(chuàng)新、再結(jié)合、再組織的持續(xù)過(guò)程，也是互相配合互相啟發(fā)的過(guò)程，關(guān)鍵在人在團(tuán)隊(duì)在專(zhuān)業(yè)在執(zhí)行。個(gè)別時(shí)候運(yùn)營(yíng)商坐等收錢(qián)，旅游局坐等效果，種下龍種，收獲跳蚤。目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)有多重作用，獲取直接利益，拓展自身業(yè)務(wù)，掌控目的地資源。很多東西就在執(zhí)行過(guò)程中就掉在“空”里，可惜！模式是死的，人是活的，很多時(shí)候跳出自身平臺(tái)，轉(zhuǎn)到目的地看問(wèn)題，思路也許會(huì)不一樣。

作者：閆向軍，山東省旅游局信息中心主任。研究方向：目的地?cái)?shù)字系統(tǒng)建設(shè)、信息傳播、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、旅游電子商務(wù)等旅游目的地系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。