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當(dāng)攜程重新回歸梁建章時(shí)代，在線旅游服務(wù)商(OTA)們的新三國(guó)時(shí)代再度硝煙彌漫。繼將迄今為止最大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)拖入“持久戰(zhàn)”之后，攜程旅行網(wǎng)董事局主席兼首席執(zhí)行官梁建章近日高調(diào)宣布，將由OTA正式向移動(dòng)旅游服務(wù)商(MTA)轉(zhuǎn)型。幾乎緊隨其后，藝龍旅行網(wǎng)首席執(zhí)行官崔廣福也對(duì)外宣布，移動(dòng)端將成為其未來發(fā)展的重中之重，藝龍將從“在線酒店”轉(zhuǎn)為“移動(dòng)酒店”。昨天，去哪兒無線產(chǎn)品總監(jiān)楊昌樂向記者表示，該公司已早早在無線終端布局。

以往作為分銷渠道多元化補(bǔ)充的移動(dòng)終端正在從舞臺(tái)的一角走向正中央，梁建章甚至預(yù)言，旅游行業(yè)有可能成為第一個(gè)繞開PC端，真正實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化的行業(yè)。而來自今年OTA三強(qiáng)的最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，也給這輪大遷徙提供了足夠的底氣。南都記者留意到，在國(guó)外，旅游預(yù)訂業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)依舊占70%-80%，手機(jī)占到20%左右，傳統(tǒng)方式占比很少。但中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展更快，8月份攜程無線酒店單日交易訂單比峰值達(dá)40%，PC預(yù)訂占到33%-34%，首次超過PC網(wǎng)站，可以說這是電子商務(wù)領(lǐng)域的里程碑，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為主要的營(yíng)銷渠道。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，OTA們已經(jīng)開始排兵布陣，爭(zhēng)奪手機(jī)市場(chǎng)的未來。

競(jìng)爭(zhēng)白熱化凈利逐年下滑

事實(shí)上，僅僅在2011年之前，坐擁“老大哥”地位的攜程，毛利率還高達(dá)85%，凈利潤(rùn)達(dá)到40%。但歷史分水嶺從2011年第四季度開始，OTA市場(chǎng)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)整體營(yíng)收減速、凈利下滑。2013年第二季度，攜程毛利率為75%。

在追趕攜程的過程中，藝龍的凈利潤(rùn)也不容樂觀。“藝龍?jiān)谑袌?chǎng)上比較弱小，我們的戰(zhàn)略是集中做酒店預(yù)訂。經(jīng)過五年的時(shí)間，總體產(chǎn)量從攜程的25%上升為60%。這過程中我們采取了一些激進(jìn)的營(yíng)銷手段，包括價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)利潤(rùn)影響很大，但對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)是很有好處的。”藝龍旅行網(wǎng)CEO崔廣福在接受南都記者采訪時(shí)透露。

然而，以機(jī)票、酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)為主收取傭金的盈利模式正面臨考驗(yàn)。機(jī)票傭金下調(diào)的現(xiàn)狀仍在持續(xù)。據(jù)了解，2013年第二季度，藝龍機(jī)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)28%，但每張機(jī)票的傭金減少了7%;攜程機(jī)票預(yù)訂服務(wù)同比增長(zhǎng)29%，但每張機(jī)票的傭金下降6%。

酒店方面的傭金價(jià)格也并不理想。近兩年來，眾多酒店開始推出自己的直銷模式，包括7天連鎖等快捷酒店紛紛加大了直銷投入比例，試圖通過在線直銷模式擺脫對(duì)傳統(tǒng)OTA的依賴。艾媒咨詢CEO張毅分析認(rèn)為，傭金下降一方面是因?yàn)殡S著競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多，酒店的議價(jià)能力正在提高;另一方面，酒店自身的營(yíng)銷能力越來越強(qiáng)，尤其是相對(duì)大型的酒店，擁有自己的推廣平臺(tái)。

崔廣福表示，酒店的傭金確實(shí)在下降，但是酒店的營(yíng)銷成本是在上升的，這說明酒店的營(yíng)銷需求是存在的，而作為旅游服務(wù)商要考慮的是如何幫助酒店賣出更多的房間。“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代酒店?duì)I銷是有挑戰(zhàn)的，客戶不可能下載很多酒店的應(yīng)用，通常是旅游行業(yè)的下載幾個(gè)。在移動(dòng)領(lǐng)域，我們還是希望成為連接消費(fèi)者和酒店的橋梁。”

事實(shí)上，酒店預(yù)訂的傭金相較機(jī)票預(yù)訂更為可觀，目前在線旅游服務(wù)商在直銷酒店簽約數(shù)量方面的競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。攜程、藝龍、去哪兒在國(guó)內(nèi)的簽約酒店都在4、5萬家左右，而三年前，這個(gè)數(shù)字只有1萬多家。簽約酒店數(shù)字的飛速增長(zhǎng)背后是高額的營(yíng)銷和人力成本。張毅認(rèn)為，酒店戰(zhàn)略“有點(diǎn)被動(dòng)”，未必是在線旅游服務(wù)商在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的最佳方案。

第一個(gè)有望繞開PC端的行業(yè)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)共有約30萬家住宿單位，目前已經(jīng)簽約的大概在5萬家左右。在美國(guó)，四大在線旅行代理商占據(jù)美國(guó)在線旅游近四成的市場(chǎng)份額，航空公司以及酒店的直銷網(wǎng)站則占據(jù)在線旅游40%至50%的市場(chǎng)份額。在線旅游直銷在國(guó)內(nèi)還有很大的上升空間，主動(dòng)權(quán)的轉(zhuǎn)移對(duì)OTA市場(chǎng)造成強(qiáng)烈的沖擊。

為此，搶奪移動(dòng)終端成為OTA企業(yè)布局未來的重要一環(huán)。崔廣福告訴南都記者，呼叫中心時(shí)代，一流企業(yè)服務(wù)的是百萬計(jì)的客戶，PC時(shí)代是千萬計(jì)的，而到了移動(dòng)時(shí)代則是數(shù)億計(jì)的。“原來一個(gè)接線員，一個(gè)小時(shí)20個(gè)電話，一天也只能接160個(gè)電話。但移動(dòng)客戶端的滲透率是非常高的。城市低收入群體或是三、四線城市的客戶，可能沒有電腦，只有手機(jī)，服務(wù)的accessible(可接近性)大大提高，對(duì)整個(gè)預(yù)訂行業(yè)是利好。”

“酒店房間作為旅游產(chǎn)品，無論之前價(jià)值幾何過期后價(jià)值都為0。但酒店每晚6點(diǎn)后才能了解當(dāng)天空余房態(tài)，而去哪兒無線中有60%訂單預(yù)訂當(dāng)日酒店，其中有近50%用戶預(yù)訂行為發(fā)生在18：00之后。”楊昌樂表示，面對(duì)這樣的市場(chǎng)變化，只有依靠移動(dòng)終端才能解決問題。

“移動(dòng)終端擺脫了電腦網(wǎng)絡(luò)的束縛，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的高覆蓋率使其打破了時(shí)間和空間的限制，加之移動(dòng)終端輕巧便攜的特點(diǎn)，旅游者能隨時(shí)隨地用手機(jī)等移動(dòng)終端上網(wǎng)查詢旅游信息。”梁建章向南都記者表示，產(chǎn)品的銷售不再只是一次購(gòu)買行為，而是貫穿于游客進(jìn)行旅游活動(dòng)的整個(gè)過程中。“游客隨時(shí)有可能產(chǎn)生出新的需求，如定餐、租車、改變旅游路線等。同時(shí)，游客還會(huì)想要得到關(guān)于航班信息、游記攻略等信息，移動(dòng)電子商務(wù)就可以利用游客自身攜帶的手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備，向相關(guān)旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)出請(qǐng)求，并及時(shí)得到應(yīng)答和服務(wù)。”

無疑，市場(chǎng)的導(dǎo)向也印證了移動(dòng)終端的高成長(zhǎng)性。南都記者留意到，從1.0時(shí)代的傳統(tǒng)旅行社過渡到2.0的在線旅游服務(wù)商階段，這個(gè)行業(yè)用了十余年時(shí)間，但從PC端到無線端的過渡則速度驚人。截止到今年第二季度，攜程、藝龍、去哪兒在無線客戶端下載用戶分別為3000萬、2500萬、4300萬。今年8月，攜程來自無線的酒店單日交易訂單占比已達(dá)40%，這意味著攜程酒店成功訂出了一百個(gè)酒店房間，其中超過40間都是通過手機(jī)APP來預(yù)訂完成的。與此同時(shí)，藝龍、去哪兒來自無線端的酒店預(yù)訂占比也都達(dá)到了20%。

張毅預(yù)測(cè)，在線旅游服務(wù)商在移動(dòng)時(shí)代會(huì)推出更多對(duì)應(yīng)的服務(wù)。“傭金模式可以繼續(xù)拓展，但也可以走線下O2O模式，與周邊的餐飲、娛樂設(shè)施合作。消費(fèi)者對(duì)目的地附近的需求是特別旺盛的，相對(duì)于地圖導(dǎo)航，攜程、藝龍?jiān)谶@方面優(yōu)勢(shì)更大，因?yàn)檫@是他們長(zhǎng)期以來一直在做的。”

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2012中國(guó)手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，截止到2012年12月底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4 .5億人，其中智能手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到3.8億人。梁建章表示，旅游行業(yè)有可能成為第一個(gè)繞開PC端，真正實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化的行業(yè)。現(xiàn)在來看，這只是時(shí)間問題。

3大OTA過招

呼叫中心的二次生機(jī)

梁建章(攜程旅行網(wǎng)董事局主席兼首席執(zhí)行官)

呼叫中心與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，成就了攜程“鼠標(biāo)+水泥”的成功典范，在二次創(chuàng)業(yè)階段，強(qiáng)大的呼叫中心，依然會(huì)是攜程服務(wù)的依托重點(diǎn)。攜程將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與呼叫中心相結(jié)合，是“拇指+水泥”戰(zhàn)略的重要組成部分，這兩者也最容易結(jié)合在一起的，因?yàn)槎际腔�于手機(jī)的服務(wù)，一個(gè)是打電話，一個(gè)是在手機(jī)上用相關(guān)軟件進(jìn)行操作。

因此，攜程“拇指+水泥”戰(zhàn)略的重要組成部分是，提供集成式的服務(wù)，將需要大信息的服務(wù)引導(dǎo)用戶通過手機(jī)完成，一些手續(xù)比較復(fù)雜繁瑣以及疑難的問題，可以通過呼叫中心的客服人員通過電話服務(wù)幫助用戶完成。

但是，我們也希望把呼叫中心做一定程度的轉(zhuǎn)型，預(yù)定的功能相對(duì)弱化，而集中處理一些不能自動(dòng)化處理的情況，彌補(bǔ)自動(dòng)化服務(wù)的不足，形成整套服務(wù)的閉環(huán)，攜程的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更加顯現(xiàn)。

“無線”端的價(jià)格營(yíng)銷

崔廣福(藝龍旅行網(wǎng)首席執(zhí)行官)

在營(yíng)銷上面，積極促進(jìn)移動(dòng)的客戶端的下載。現(xiàn)在的下載量是2500萬。以前在線酒店戰(zhàn)略，營(yíng)銷是通過搜索和導(dǎo)航，現(xiàn)在會(huì)通過廣告等各種方式，提高品牌的認(rèn)知和知名度，促進(jìn)下載。

手機(jī)端的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。給消費(fèi)者采購(gòu)適合手機(jī)銷售的那些產(chǎn)品，比如手機(jī)專享價(jià)格(酒店今日特價(jià))，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，預(yù)付產(chǎn)品等等。消費(fèi)者可以在手機(jī)上享受到PC端沒有的價(jià)格，會(huì)看到比PC端更便宜的產(chǎn)品。

我們?cè)O(shè)立了1億元美金創(chuàng)新基金，專門用來投入移動(dòng)旅游方面的創(chuàng)新。藝龍是個(gè)專注的公司，想成為酒店預(yù)訂領(lǐng)域的第一，基金則投資廣泛，希望跟其他的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行天使投資、風(fēng)險(xiǎn)投資、并購(gòu)、與有想法的個(gè)人或機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。

沒有對(duì)手只有合作伙伴

楊昌樂(去哪兒無線產(chǎn)品總監(jiān))

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)化。讓消費(fèi)者最安全簡(jiǎn)捷的操作獲得低價(jià)旅游產(chǎn)品，需要從用戶體驗(yàn)角度出發(fā)，給出和PC端不一樣的答案。在去哪兒旅行客戶端中，機(jī)票、酒店和團(tuán)購(gòu)等產(chǎn)品入口塊狀排列，訂單、收藏和消息等常用個(gè)人信息快捷導(dǎo)航，夜銷頻道首頁獨(dú)立入口設(shè)置等。用戶面對(duì)縮減30%點(diǎn)擊次數(shù)的操作流程，無需入門指導(dǎo)就能迅速上手。

去哪兒無線作為移動(dòng)旅游平臺(tái)，在無線旅游的發(fā)展上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有合作伙伴。